داستان روابط عمومی را از حوالی سال 1980 میلادی شروع می‌کنیم. زمانی که تعدادی از محصولات خوراکی شرکت بزرگ جانسون اند جانسون آمریکا، به دست شخص ناشناسی به سیانور آلوده شد و این موضوع باعث مرگ 7 نفر شد!

به محض پخش شدن خبر، همه مردم وحشت‌زده شدند و فروش محصولات این شرکت به صفر رسید.

جانسون اند جانسون به مرز ورشکستگی رسید تا اینکه روابط عمومی به دادش رسید.

با ما همراه باشید تا داستان روابط عمومی جانسون اند جانسون و چند داستان دیگر را با هم ورق بزنیم. در این مقاله می‌خوانیم:

● روابط عمومی چیست؟

● تاریخچه روابط عمومی

● روابط عمومی در دنیای مدرن

● تعریف روابط عمومی

● وظایف روابط عمومی

● وظایف کارشناس روابط عمومی

● مهارت‌های مدیر روابط عمومی

● ابزارهای روابط عمومی

● تفاوت روابط عمومی و تبلیغات

● آمارها و روندهای روابط عمومی

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی (Public Relations یا PR) به مدیریت گردش اطلاعات بین یک سازمان و جامعه گفته می‌شود.

برای تعریف روابط عمومی می‌توان از استعاره «پُل» استفاده کرد، پلی بین سازمان و مردم. هم مردمی که در سازمان کار می‌کنند و هم آن‌هایی که بیرون از آن سازمان و مخاطبان آن هستند.

واحد روابط عمومی گردش اطلاعات بین این سه گروه را مدیریت می‌کند.

از یک طرف نظرات و ایده‌های مدیران سازمان را به گوش پرسنل و مخاطبان می‌رساند و از طرف دیگر، صدای مخاطبان را به گوش پرسنل و مدیران سازمان می‌رساند.

تاریخچه روابط عمومی

از سال 51 قبل از میلاد که سیسرون سیاست‌مدار رومی، از یک مامور برای باخبر شدن از آنچه در روم می‌گذرد، استفاده می‌کرد تا همین امروز، توجه به افکار عمومی و سعی در به دست آوردن حمایت‌های آن‌ها، تصمیم کلیدی سیاست‌مداران برای حفظ قدرت بوده است.

آن‌ها با تحقیق و جست‌وجو از میان مردم، مشکلات و مسائل را کشف می‌کردند، برای برطرف کردن آن‌ها برنامه‌ریزی می‌کردند و نتیجه اقدامات خود را با مردم درمیان می‌گذاشتند. در نهایت ارزیابی می‌کردند که این اقدامات چه تاثیری بر توده مردم و افکار عمومی داشته است.

این 4 اقدام کلیدی یعنی:

1- تحقیق و جست‌وجو برای کشف مشکلات

2- برطرف کردن آن‌ها

3- در میان ‌گذاشتن اقدامات با مردم

4- ارزیابی تاثیر اقدامات بر توده مردم

به مرور زمان، تبدیل به یک استراتژی شد که هر گروه یا سازمانی که به دنبال پیدا کردن جایگاهی قدرتمند بین مردم بود، می‌توانست از آن استفاده کند.

در سال ۱۸۹۷ برای نخستین بار، اصطلاح روابط عمومی برای مجموعه این اقدامات، توسط اداره راه‌آهن ایالات متحده مطرح شد. در سال 1906 اداره راه‌آهن ایالت پنسیلوانیای آمریکا، سمت کارشناس روابط عمومی را به چارت سازمانی خود اضافه کرد.

«ای وی لی» که در آن زمان یک خبرنگار اقتصادی بود، برای این سمت انتخاب شد. این سمت به او اجازه می‌داد که در ردیف روسا در اتخاذ سیاست‌ها و خط‌مشی سازمان دخالت داشته باشد.

یک سال بعد، حادثه خونینی در راه‌آهن پنسیلوانیا اتفاق افتاد. طبق معمول، مدیران قصد داشتند این حادثه را از مردم پنهان کنند تا مبادا به شهرت و اعتبار سازمان لطمه وارد شود.

اما «ای وی لی» خبرنگاران کنجکاو را با اتومبیل شخصی خود به محل حادثه برد و به آن‌ها در تهیه گزارش کمک کرد.

نتیجه جالب بود. روزنامه‌ها اخبار بسیار مثبتی از شرکت راه‌آهن پنسیلوانیا منتشر کردند که تا آن زمان سابقه نداشت.

کار من تفسیر و توضیح فعالیت‌ها و کارهای شرکت راه‌آهن پنسیلوانیا به مردم
و توضیح خواست‌ها و نظرات مردم برای مدیران است.

ای وی لی

ای وی لی نقش ماندگاری در داستان روابط عمومی دارد. او تكنیك‌های ارتباط و گفت‌وگو با خبرنگاران را ابداع کرده است، یك شركت ارائه خدمات روابط عمومی تاسیس و به سازمان‌های زیادی آموزش داده که چطور از روابط عمومی در رشد و افزایش رونق کسب‌وکارشان بهره ببرند.

روابط عمومی در دنیای مدرن

بیایید برگردیم به داستان شرکت جانسون اند جانسون و ببینیم روابط عمومی چگونه آنها را از مهلکه نجات داد.

واحد روابط عمومی که بحران را به خوبی لمس کرده بود، یک بیانیه صادر کرد و از همه مردم خواست که به هیچ عنوان از محصولات‌شان استفاده نکنند. آنها با این حرکت نشان دادند که در کنار مردم هستند.

سپس دستور دادند تا تمامی محصولاتشان را از فروشگاه‌ها جمع‌آوری کنند.

کار به همین‌جا ختم نشد. در ادامه آنها پس از مطالعه کامل بحران و اطلاع از دلایل بروز آن، برای پیشگیری از بروز مجدد این اتفاق، تصمیماتی گرفتند. ازجمله اینکه یک نوع بسته‌بندی جدید که در برابر دست‌کاری مقاوم بود را برای محصولات خود سفارس دادند.

آنها این تغییر را از طریق کارمندان خود – به خصوص نیروهای فروش که به صورت مستقیم با توزیع‌کنندگان در ارتباط بودند – به گوش جامعه رساندند. بسته‌بندی‌های جدید جانسون اند جانسون کار خودش را کرد و باعث شد آن‌ها از این بحران سربلند بیرون بیایند.

این اقدامات باعث شد سهام این شرکت 24 درصد رشد کند.

امروز از هر زمانی ما بیشتر به فرهنگ روابط عمومی نیاز داریم. جهان امروز به اطلاعات بيشتر نياز ندارد، بلکه به ارتباط‌برقرارکنندگانی نياز دارد که بتوانند آرمان‌ها و روش‌های مورداستفاده‌ی سازمان‌ها و دولت‌ها را برای جامعه شرح دهند.

شاید به همین خاطر هم هست که مخاطبان بیش از برندها به کارشناسانی که با آن‌ها ارتباطی شفاف برقرار می‌کنند و مشکلاتشان را حل می‌کنند، اعتماد دارند.

تعریف روابط عمومی

در سال 2012، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) بعد از تحقیق و بررسی روی مقالات فراوان، این تعریف را برای روابط عمومی ارائه کرد:

روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی اسـتراتژیک است که روابط دوسرسود را بین سازمان (برند) و مردم ایجاد می‌کند.

علاوه بر تعریف بالا، در کتاب «چگونه روابط عمومی کنیم؟»  PR این‌طور تعریف شده: روابط عمومی آیینه یک موسسه است، هر چه شفاف‌تر بهتر.

در تعریف دیگر، سایت سایت فوربز می‌گوید: روابط عمومی تجارت اقناع (قانع کردن مردم) است.

وظایف روابط عمومی

روابط عمومی از طریق کانال‌های مختلف مثل رسانه های سنتی، رسانه‌های اجتماعی ارتباط ایجاد می‌کند. این ارتباط زنجیره‌ی به هم پیوسته‌ای از عوامل است که منجر به فروش، شهرت و یا هدف‌های دیگر می‌شود.

در سطح بالاتر، روابط عمومی کمک می‌کند در زمان وقوع بحران، با استراتژی‌های ارتباطی از شهرت خود دفاع و به گود رقابت و شهرت برگردید.

به طور کلی هر سازمانی برای ارائه‌ی یک تصویر شفاف از برند خود، نیازمند کسی است که ارتباط را درک کند، جامعه را بشناسد و بر ابزارهای ارتباطی مسلط باشد.

هدف نهایی فعالیت‌های روابط عمومی این است که آنچه مردم در مورد برند شما می‌گویند را تجزیه‌وتحلیل کند و به نوعی بر آن‌ها تأثیر بگذارد تا تصویری مثبت از برند گسترش پیدا کند.

از وظایف روابط عمومی می‌توانیم به گزینه‌های زیر اشاره کنیم:

1- مدیریت بحران برند

یک نقد منفی، یک پست تمسخرآمیز در شبکه های اجتماعی یا درز کردن یک خبر محرمانه، می‌تواند منجر به بحران شود. با این حال همه چیز بستگی به واکنش سازمان دارد.

مدیریت روابط عمومی باید بتواند چالش‌هایی که با آن‌ها روبه‌رو می‌شود را طبقه‌بندی کند و تشخیص دهد که کدام یک می‌­تواند منجر به بحران شود.

همچنین با تکیه بر دانش و مهارت خود، مسیر بحران را به سمتی پیش ببرد که نه تنها کمترین خسارت به برند وارد شود، بلکه بتواند شرایط بحرانی را به سود برند تمام کند.

روی تصویر کلیک کنید و مقاله آموزشی «مدیریت بحران روابط عمومی» را بخوانید.

2- رصد شبکه های اجتماعی

امروزه موفقیت یا عدم‌موفقیت کسب‌وکارها، به محتوایی که کاربران در شبکه های اجتماعی تولید می‌کنند بستگی دارد.

کاربران زیادی، هر روز در رسانه‌های خود نظراتشان را درباره‌ی محصولات و خدمات سازمان‌های بزرگ و کوچک منتشر می‌کنند و فقط یک پست کافی است تا طوفان عظیم آنلاینی به پا شود.

واحد روابط عمومی باید با رصد شبکه های اجتماعی، پست‌های مخرب را شناسایی و پیش از گسترش نارضایتی، به آن واکنش مناسب نشان دهد.

روی تصویر کلیک کنید تا با فرایند رصد شبکه های اجتماعی آشنا شوید و یک استراتژی دقیق برای آن تدوین کنید.

3- رصد اخبار

روزانه هزاران خبر در مطبوعات کاغذی و پایگاه‌های خبری منتشر می‌شود. گاهی یک خبر خیلی رک و پوست‌کنده شرکتی را هدف قرار می‌دهد و خیلی مواقع هم خوراک خبری برای گزارشی دیگر فراهم می‌کند.

این مسئله باعث شده که فرآیند رصد اخبار در دنیا رواج پیدا کند. روابط عمومی با رصد اخبار می‌تواند به تمام اطلاعات و خبرهای منتشرشده درباره‌ی برند و سازمان دست پیدا کند.

روی تصویر کلیک کنید و توضیحات بیشتر راجع‌به رصد اخبار را در مقاله «سفر به تاریخ رصد اخبار» بخوانید.

4- تحلیل خبر

خبرها و داده‌های خبرگزاری ها و شبکه های اجتماعی را جمع‌آوری کردیم. حالا باید ببینیم این خبرها ما را به چه نتایجی می‌رسانند.

در تحلیل خبر بیش از آنکه به دنبال پاسخ دادن به سؤالات و حل مسائل پیچیده باشیم، در پی کشف حقایق و درک واقعیت‌ها هستیم تا اطلاعات و آگاهی‌های درستی نسبت به پدیده‌ها و اتفاقات به دست آوریم.

5- مدیریت رسانه

حضور در رسانه های اجتماعی نیاز به دانش دارد. اگر دانش مدیریت رسانه وجود نداشته باشد، چه بسا هزینه‌هایش از دستاوردهایش بیشتر شود.

کسب‌وکارها در استفاده از رسانه های دیجیتال با چالش‌هایی روبه‌رو هستند که اگر برای آن‌ها آمادگی نداشته باشند، متحمل هزینه‌های گاه جبران‌ناپذیری می‌شوند.

روی تصویر کلیک کنید و توضیحات بیشتر درباره ضرورت وجود دانش مدیریت رسانه را بخوانید.

6- سخن‌پراکنی (کانتنت مارکتینگ)

منظور از سخن‌پراکنی (Publicity) انتشار محتوایی (نوشتاری، صوتی، تصویری) است که در آن به صورت مستقیم از برند یا محصول نام برده نمی‌شود.

برند سعی می‌کند با انتشار محتواهای باکیفیت، ویژگی‌هایی مانند کمک‌کننده بودن و دانا بودن را به طور عملی به مخاطبان نشان دهد.

در سخن‌پراکنی هدف استفاده از قدرت تبلیغات دهان‌به‌دهان است، چرا که اگر محتوا برای مخاطب کاربردی و جذاب باشد، با میل و رضایت درونی آن را با دوستان خود به اشتراک خواهد گذاشت.

بنابراین مهم است که کارشناس روابط عمومی علاوه بر آگاهی درباره برند و خدمات و محصولاتی که ارائه می‌دهد، مهارت نویسندگی داشته باشد یا اینکه از یک کارشناس تولید محتوا کمک بگیرد.

برای آشنایی با سخن‌پراکنی روی تصویر کلیک کنید و مقاله بازاریابی درونگرا را بخوانید.

7- امور عمومی

امور عمومی (Public Affairs) به معنای ایجاد ارتباط با سازمان‌های دیگر است.

هر چقدر ارتباط شما با سازمان‌های مهم و مردم‌نهاد (مانند سازمان محیط زیست، انجمن حمایت از کودکان سرطانی و جمعیت امام علی (ع)) بیشتر باشد، تصویری که در ذهن عموم مردم شکل می‌دهید، تصویر زیباتر و ماندگارتری خواهد بود.

روی تصویر کلیک کنید و توضیحات بیشتر درباره امور عمومی را در مقاله «از امور عمومی تا روابط عمومی» بخوانید.

8- رایزنی

در همه جای دنیا، سازمان‌ها نیاز به رایزنی (Lobbing) با سران دولت‌ها و قانون‌گذاران دارند. مخصوصا در سازمان‌های دولتی نیاز به این ارتباط بیشتر احساس می‌شود.

استارتا‌پ‌ها وقتی به شرکت‌های بزرگ تبدیل می‌شوند و با رشد خود جامعه، اقتصاد و گاهی سیاست را تحت تاثیر قرار می‌دهند، برای اجرای استراتژی‌های توسعه‌ای خود نیاز به تشریک مساعی با دولت‌ها و حکومت‌ها دارند.

برای مثال خودروسازان بزرگ، برای جلوگیری از واردات خودروهای خارجی، با نمایندگان مجلس رایزنی می‌کنند تا تعرفه واردات خودرو را بالا نگه دارند.

یا اسنپ و تپسی برای اینکه بتوانند به صورت شبانه‌روزی به مردم خدمت‌رسانی کنند، باید با دولت رایزنی کنند تا به رانندگان آن‌ها اجازه دهند در ساعات منع تردد (در دوران شیوع کرونا)، مجوز تردد داشته باشند.

روی تصویر کلیک کنید و توضیحات بیشتر درباره رایزنی را در مقاله «رایزنی؛ مهارت کلیدی روابط عمومی» بخوانید.

9- ارتباط با سرمایه‌گذاران

جذب و جلب سرمایه‌گذار برای سرمایه‌گذاری در توسعه محصول یا تولید محصول جدید، یکی از راه‌های توسعه‌ی کسب‌وکارهاست. شناسایی و برقراری ارتباط با سرمایه‌گذاران و جلب نظر آن‌ها جزو فعالیت‌های واحد روابط عمومی است.

مثلا در سال 97 پلتفرم ایسمینار از مرکز فناوری سامسونگ کمک گرفت و زیرساخت‌های خود را گسترش داد. اگرچه ایسمینار واحد مستقلی به نام روابط عمومی ندارد، اما شناسایی این سرمایه‌گذار و ارتباط با او، در دسته فعالیت‌های روابط عمومی آن شرکت قرار می‌گیرد.

10- خلق تصویر برند و مراقبت از آن

امروزه کاربران مختلف، در شبکه های اجتماعی درباره برند شما صحبت می‌کنند. از برخورد کارشناسان شما صحبت می‌کنند، از کیفیت محصولات و خدمات سازمان شما حرف می‌زنند و یا زیر پست‌های شما کامنت می‌گذارد.

برای مدیریت شهرت برندتان باید به این پست‌ها و کامنت‌ها توجه کنید. زیرا مردم براساس همین نظرات، برند شما را درک می‌کنند.

یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی خلق و مراقبت از تصویر برند در فضای مجازی است که هدف نهایی آن:

ترویج احساسات و نظرات مثبت درباره سازمان

خاموش یا کم‌اثر کردن اظهارنظرهای غیرمنصفانه و احساسات منفی

و افزایش اعتماد نسبت به برند است.

روی تصویر کلیک کنید و توضیحات بیشتر درباره برندینگ را در مقاله «برندینگ به زبان ساده» بخوانید.

11- لابی گری

مهارت لابی گری موثر به روابط عمومی کمک می‌کند جایگاه برند در افکار عمومی را اشاعه دهد و با مهارت خود، وجه‌ی خوبی در ذهن‌ها بر جای بگذارد.

یک روابط عمومی قدرتمند به سه سلاح دانش، بینش و اطلاعات جامع مسلح است و از این سه سلاح استفاده می‌کند تا دیگران را با خود همراه کند؛ تا دیگران برند را به خوبی بشناسند، باور کنند و همراهی‌اش کنند.

برای اطلاعات بیشتر درباره مفهوم لابی گری روی تصویر کلیک کنید و مقاله «لابی گری؛ یک مهارت مهم برای روابط عمومی» را بخوانید.

وظایف کارشناس روابط عمومی

یک متخصص یا کارشناس روابط عمومی بهتر از هر کسی می‌داند چگونه بر فرایند چرخه اطلاعات، نظارت کند و برای بهبود آن ایده‌های جدید ارائه کند.

او یک انتقال‌دهنده صرف نیست، بلکه هنر او تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و ارزیابی تاثير آن‌ها بر برند سازمان است.

او راهکارهایی را برای ایجاد هم‌سویی و هماهنگی بین اعضای سازمان و افکار عمومی ارائه می‌دهد.

می‌توان روابط عمومی را ابزار اصلی محافظت از اعتبار برند، افزایش اعتبار سازمان و متقاعدسازی مخاطبان از طریق شبکه‌های اجتماعی دانست.

در مجموع وظایف کارشناس روابط عمومی را می‌توانیم در بندهای زیر خلاصه کنیم:

● نظر مخاطبان راجع به برندتان را تحلیل می‌کند.

● در موقعیت‌های مختلف، آنچه مردم ممکن است در مورد برند شما بگویند را پیش‌بینی می‌کند.

● برای بهبود تصویر برند، راهکارهایی ارزشمندی ارائه می‌دهد.

● تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی را بر برند ارزیابی می‌کند و پیشنهاداتی برای اصلاح آن‌ها ارائه می‌دهد.

● رابطه برند را با سرمایه‌گذاران، مشتریان، روزنامه‌نگاران و اینفلوئنسرها مدیریت می‌کند.

● قبل از برگزاری یا شرکت در یک رویداد، به کارمندان مشاوره می‌دهد.

● مسئول حضور برند در شبکه‌های اجتماعی است.

● متن‌ها و سخنرانی‌ها را از منظر برند بررسی و در صورت نیاز اصلاح می‌کند.

● محتواهای درباره‌ی ما را از منظر برند بررسی و در صورت نیاز اصلاح می‌کند.

● نکات مهم درباره روابط عمومی و حفاظت از برند را به سایرین گوشزد می‌کند.

● برگزاری نشست‌ها و کنفرانس‌های خبری را هماهنگ می‌کند.

● پوشش خبری فعالیت‌های سازمان مثل برگزاری سمینار، نشست و شرکت در نمایشگاه زیر نظر او انجام می‌شود.

● سوالات مصاحبه‌ها را با اعضای سازمان بررسی و جواب مناسب را تنظیم می‌کند.

● از فعالیت‌های سازمان محتوای متنی و ویدیویی تهیه می‌کند.

● هماهنگی لازم برای حضور مدیران در مراسم‌ها را انجام می‌دهد.

● بر طراحی و تدوین بنرها و تبلیغات سازمان نظارت دارد.

● بیانه‌ها را می‌نویسد و برای انتشار ارسال می‌کند.

لازم به توضیح است که در سازمان‌های بزرگ، بسیاری از موارد بالا مانند مراقبت از برند، جزو وظایف مدیر برند یا مسئولیت برندینگ قرار می‌گیرد.

مهارت‌های مدیر روابط عمومی

یک مدیر روابط عمومی علاوه بر اینکه ارتباط را می‌شناسد، با ماهیت رسانه‌ها آشناست و می‌داند چگونه از رسانه‌ها برای برقراری ارتباط با جامعه استفاده کند.

از طرف دیگر حضور در رسانه نیاز به آشنایی با ابزارهای کاربردی این فضا دارد. ابزارهایی مانند نوشتن گزارش‌ها، سخنرانی‌ها و بیانیه‌ها. او با لحن برند آشناست و متن‌هایی با رعایت لحن برند می‌نویسد.

او با خبرگزاری‌ها و افراد تاثیرگذار در ارتباط است و خبرها و گزارش‌های خود را برای انتشار برای آن‌ها ارسال می‌کند. کار به همین‌جا ختم نمی‌شود و بخش مهم، پیگیری انعکاس این اخبار در رسانه‌‌‌های گروهی است. در تمام مراحل انجام این فرایند او مراقب اصلی برند است.

مهارت شنیدن و همدلی، مهارت مذاکره و گفت‌وشنود، مهارت برقراری ارتباط موثر، مهارت خودآگاهی و کنترل هیجان‌ها و اصول سخنرانی و فن بیان، مهارت‌های نرمی است که می‌تواند جایگاه کارشناس را به مدیر ارتقا دهد.

ابزارهای روابط عمومی

روابط عمومی، برای آنکه بتواند صدای سازمان را به جامعه برساند و نتیجه فعالیت‌های خود را با مدیران به اشتراک بگذارد به این ابزارها نیاز دارد:

1- گزارش‌

گزارش‌های سالیانه به سهام‌داران، گزارش نقش سازمان در توسعه کشور (توسعه حفاظت از محیط زیست، ایجاد اشتغال، کمک به مردم و…) و گزارش توسعه محصول در بازار از جمله گزارش‌هایی هستند که در مورد فعالیت‌های سازمان نوشته می‌شوند.

این گزارش‌ها می‌تواند به صورت سخنرانی در یک جلسه یا مجمع ارائه شود یا به صورت فیلم، پادکست یا متن در وب‌سایت یا شبکه های اجتماعی سازمان منتشر شود.

همچنین گزارش‌های صوتی – تصویری که می‌توان در آن فرایندهای داخلی سازمان مانند فعالیت کارکنان، خط تولید کالا، نحوه‌ی ارائه خدمات، یا صحبت‌های مدیران درباره‌ی خط مشی، استراتژی و چشم‌انداز سازمان را به تصویر کشید.

2- فعالیت های عمومی

فعالیت‌هایی که در جهت ارائه خدمت به عموم مردم انجام می‌شود مانند احداث پل، تجهیز خیابان‌ها، کمک به اقشار آسیب‌دیده و… .

این فعالیت‌ها با هدف کمک به عموم مردم انجام می‌شود، در عین حال جایگاه ویژه‌ای برای برند در ذهن مردم ایجاد می‌کند.

3- ابزارهای هویت برند

هر برند یک هویت دارد که روح سازمان، ماموریت و چشم‌انداز آن را در خود جای داده است. این هویت هر چقدر به گونه‌های مختلف و با ابزارهای متفاوت نمایش داده شود، بیشتر در ذهن کارکنان و مشتریان تثبیت خواهد شد.

نمونه خوب، سازمان ارائه خدمات پستی «فدکس» آمریکا است. لباس پرسنل، کامیون‌ها و وسایل حمل نامه، حتی هواپیماهای این سازمان دارای طرح، رنگ و لوگوی یکسان هستند.

این سازمان از تمام فضاها استفاده کرده است تا هویت خود را به مشتریان ارائه دهد. از نمونه‌های خوب داخلی می‌توانم به بانک ملت  اشاره کنم که در تبلیغات فضاهای عمومی‌اش، به هویت برند پایبند بوده است.

4- سخنرانی

کلمات قدرتمندترین ابزار هستند که مدیران با آن می‌توانند مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند. یک سخنرانی جذاب و گیرا می‌تواند نظر مخاطب را جلب و نگاهش راجع‌به سازمان را تغییر دهد.

چگونه یک متن جذاب برای سخنرانی تهیه کنیم؟

روی تصویر کلیک کنید و مقاله «مراحل نوشتن یک سخنرانی تاثیرگذار برای مدیر عامل» را بخوانید.

5- خبر

روابط عمومی با تدوین و انتشار خبر، افکار عمومی را از اتفاقات سازمان باخبر می‌کند. اهمیت خبر باعث شده تا در طول تاریخ، جامعه‌شناسان و تحلیل گران اجتماعی بسیاری آن را بررسی کنند.

بخش مهمی از این بررسی‌ها، عملکرد رسانه‌ها در محیط اجتماعی بزرگ را مطالعه کرده‌اند. مطالعه بر روی دانش خبرنویسی در میان خبرنگاران و مسئولان روابط عمومی، 5 سطح تاثیرگذار بر تولید اخبار را به وجود آورده است.

چارچوب‌بندی خبر به ما کمک می‌کند که در طول این مراحل مهارت کافی برای ایجاد ارتباط با مخاطب را فراهم کنیم.

برای مطالعه توضیحات کامل راجع‌به خبرنویسی روی تصویر کلیک کنید.

6- رویداد

روابط عمومی با برگزاری رویداد، نام برند را ترویج می‌دهد. پتانسیل‌های بازار و مشتریان جدید را نشان می‌دهد.

بعد از شیوع کرونا برگزاری رویدادهای آنلاین به سرعت افزایش پیدا کرد و خیلی‌ها به دلیل اینکه ساعات زیادی را در خانه می‌گذراندند، فرصت پیدا کردند از طریق رویدادها با برندها آشنا شوند.

چگونه یک رویداد آنلاین برگزار کنیم؟ روی تصویر کلیک کنید و پاسخ سوال را بخوانید.

تفاوت روابط عمومی با تبلیغات

روابط عمومی تبلیغات نیست. با این حال همپوشانی‌های زیادی بین این دو وجود دارد. برای اینکه بهتر متوجه مفهوم روابط عمومی بشوید، در ادامه پنج تا از مهم‌ترین تفاوت‌های این دو را بررسی می‌کنیم:

● تبلیغات با صرف پول به دست می‌آید اما روابط عمومی با هزینه ارتباط

در تبلیغات کسب‌وکار باید برای خرید یا اجاره یک فضا، باید هزینه‌ای را به صاحب آن پرداخت کند. مثلا هزینه اجاره بیلبورد یا هزینه تبلیغات بنری در سطح وب.

اما در روابط عمومی، تمرکز روی ارتباط با مردم با کم‌ترین هزینه مالی است. روابط عمومی، با کمک خبرگزاری‌ها یا صفحات پرمخاطب، صدای برند را به گوش مخاطبان می‌رساند و با ابزارهای پایش فضای مجازی، صحبت‌های آنها را می‌شنود.

● تبلیغات شک‌برانگیز است اما روابط عمومی اعتمادساز

در تبلیغات مانند روابط عمومی، هدف در نهایت متقاعدسازی کاربر است؛ اما در تبلیغات مردم به سادگی متوجه می‌شوند که در برابر تبلیغ قرار گرفته‌اند، به همین خاطر نسبت به آن مقاومت پیدا می‌کنند.

در واقع تبلیغات قصد تاثیرگذاری به شکل مستقیم دارد؛ اما روابط عمومی به شکل غیر مستقیم سازمان یا کسب‌وکار را به هدفش می‌رساند.

● دید تبلیغات کوتاه‌مدت است اما روابط عمومی بلندمدت

یکی دیگر از نشانه‌های روابط عمومی که آن را از تبلیغات جدا می‌کند، دید بلندمدت است. زمانی که شما در یک رسانه تبلیغ می‌کنید، احتمالا انتظار دارید نهایتا تا یکی دو ماه آینده بازخورد تبلیغات را ببینید.

اما زمانی که بر روابط عمومی سرمایه‌‎گذاری می‌کنید، بازخوردش را در بلندمدت مشاهده خواهید کرد.

● تبلیغات ادعا می‌کند اما روابط عمومی اثبات

معمولا کسب‌وکارها در تبلیغات سعی دارند بگویند ما قابل اعتماد هستیم و به مشتریان اهمیت می‌دهیم.

اما زمانی که صحبت از روابط عمومی می‌شود، برند باید به شکل عملی ثابت کند که مشتری‌مداری یکی از ارزش‌های مهم اوست.

● تبلیغات به دنبال سود یک‌ طرفه است اما روابط عمومی، سود دو طرفه

زمانی که کسب‌وکار اقدام به تبلیغات می‌کند، در واقع به دنبال سود یک طرفه است. اما زمانی که روابط عمومی فعالیتش را شروع می‌کند، سعی دارد با برقراری ارتباط هدف‌مند و موثر با مخاطب نیازهای او را برطرف کند.

پس می‌توان گفت تبلیغات اغلب با اهداف یک‌طرفه انجام می‌شود و روابط عمومی به دنبال سود دوطرفه است.

آمار و روندهای روابط عمومی

داستان روابط عمومی طی سال‌های گذشته به طور قابل توجهی تغییر کرده است. با افزایش یک احساس عمومی بی‌اعتمادی در بین مخاطبان، رسانه‌های سنتی اعتبار قبلی خود را از دست داده‌اند و رسانه‌های جدید (که متکی به یک فرد هستند) از تاثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند.

کارشناسان روابط عمومی قبلا بیشتر روی ارتباط با رسانه‌ها (سایت‌های خبرگزاری، روزنامه‌ها و رادیو و تلویزیون) تمرکز داشتند و امروز با تغییر ماهیت رسانه‌ها و پس از اینکه در شبکه های اجتماعی هر فرد صاحب رسانه شد، لازم دانستند برای همراهی با این تغییر تخصص‌های جدیدی را به مجموعه اطلاعات و تخصص خود اضافه کنند.

این تغییر روند، بازاریابی و تبلیغات را هم تحت‌تأثیر قرار داده است. تبلیغات اثربخشی پیشین خود را از دست داده‌اند و هر روز نسبت به قبل بازدهی‌شان کمتر می‌شود.

مردم بیش از اینکه به یک پیام تبلیغاتی صرف جذب شوند، به تجربه‌ها توجه می‌کنند. تصمیم‌گیری مردم، به خصوص در نسل‌های جدید، تحت‌تأثیر پیشنهاد دوستان و آشنایانشان شکل می‌گیرد.

ارائه یک تجربه‌ی کارآمد، توسط یک کارشناس، علاوه‌بر افزایش اعتماد، باعث جذب مخاطبان می‌شود. به همین خاطر برندها روی نحوه‌ی ارتباط برقرار کردن و تصویر کارمندان و کارشناسان‌شان تمرکز کردند تا در ارتباط با مردم (که حالا صاحبان رسانه‌ها هستند) نقش‌شان را به خوبی ایفا کنند.

اگر برایتان اهمیت دارد که بدانید مخاطبان در شبکه های اجتماعی چه صحبتی در مورد برند شما یا حتی برند رقبا می‌کنند، پیشنهاد می‌کنم حتما از ابزار وب سایت ما، نیوزباکس استفاده کنید.

این ابزار به شما در رصد شبکه‌های اجتماعی کمک زیادی می‌کند و اجازه نمی‌دهد حتی یک پیام در مورد برندتان هم از دیدتان مخفی بماند.

نیوزباکس می‌تواند ابزار کاربردی شما برای حفظ شهرت و اعتبار برندتان و همین‌طور مدیریت بحران‌های برند باشد.

امیدواریم از مطالعه این مطلب لذت برده باشید، اگر نظر و سوالی داشتید، در بخش نظرات منتظر خواندن سوالات شما هستیم.

منابع: hubspot – forbes – investopedia