نیوزباکس

داستان روابط عمومی – روابط عمومی چه وظایفی دارد؟

زمان مطالعه: 10 دقیقه

داستان روابط عمومی را از حوالی سال 1980 میلادی شروع می‌کنیم. زمانی که تعدادی از محصولات خوراکی شرکت بزرگ جانسون اند جانسون آمریکا، به دست شخص ناشناسی به سیانور آلوده شد و این موضوع باعث مرگ 7 نفر شد!

به محض پخش شدن خبر، همه مردم وحشت‌زده شدند و فروش محصولات این شرکت به صفر رسید.

جانسون اند جانسون به مرز ورشکستگی رسید تا اینکه روابط عمومی به دادش رسید.

با ما همراه باشید تا داستان روابط عمومی جانسون اند جانسون و چند داستان دیگر را با هم ورق بزنیم. در این مقاله می‌خوانیم:

تاریخچه روابط عمومی

روابط عمومی چیست؟

وظایف روابط عمومی

ابزارهای روابط عمومی

تفاوت روابط عمومی و تبلیغات

آمارها و روندهای روابط عمومی

داستان روابط عمومی

تاریخچه روابط عمومی

از سال 51 قبل از میلاد که سیسرون سیاست‌مدار رومی، از یک مامور برای باخبر شدن از آنچه در روم می‌گذرد، استفاده می‌کرد تا همین امروز، توجه به افکار عمومی و سعی در به دست آوردن حمایت‌های آن‌ها، تصمیم کلیدی سیاست‌مداران برای حفظ قدرت بوده است.

آن‌ها با تحقیق و جست‌وجو از میان مردم، مشکلات و مسائل را کشف می‌کردند، برای برطرف کردن آن‌ها برنامه‌ریزی می‌کردند و نتیجه اقدامات خود را با مردم درمیان می‌گذاشتند. در نهایت ارزیابی می‌کردند که این اقدامات چه تاثیری بر توده مردم و افکار عمومی داشته است.

این 4 اقدام کلیدی یعنی: 1- تحقیق و جست‌وجو برای کشف مشکلات، 2- برطرف کردن آن‌ها، 3- در میان ‌گذاشتن اقدامات با مردم و 4- ارزیابی تاثیر اقدامات بر توده مردم، به مرور زمان، تبدیل به یک استراتژی شد که هر گروه یا سازمانی که به دنبال پیدا کردن جایگاهی قدرتمند بین مردم بود، می‌توانست از آن استفاده کند.

در سال ۱۸۹۷ برای نخستین بار، اصطلاح روابط عمومی برای مجموعه این اقدامات، توسط اداره راه‌آهن ایالات متحده مطرح شد. در سال 1906 اداره راه‌آهن ایالت پنسیلوانیای آمریکا، سمت کارشناس روابط عمومی را به چارت سازمانی خود اضافه کرد.

«ای وی لی» که در آن زمان یک خبرنگار اقتصادی بود، برای این سمت انتخاب شد. این سمت به او اجازه می‌داد که در ردیف روسا در اتخاذ سیاست‌ها و خط‌مشی سازمان دخالت داشته باشد.

یک سال بعد، حادثه خونینی در راه‌آهن پنسیلوانیا اتفاق افتاد. طبق معمول، مدیران قصد داشتند این حادثه را از مردم پنهان کنند تا مبادا به شهرت و اعتبار سازمان لطمه وارد شود. اما «ای وی لی» خبرنگاران کنجکاو را با اتومبیل شخصی خود به محل حادثه برد و به آن‌ها در تهیه گزارش کمک کرد.

نتیجه جالب بود. روزنامه‌ها اخبار بسیار مثبتی از شرکت راه‌آهن پنسیلوانیا منتشر کردند که تا آن زمان سابقه نداشت.

کار من تفسیر و توضیح فعالیت‌ها و کارهای شرکت راه‌آهن پنسیلوانیا به مردم
و توضیح خواست‌ها و نظرات مردم برای مدیران است.

ای وی لی

ای وی لی نقش ماندگاری در داستان روابط عمومی دارد. او تكنیك‌های ارتباط و گفت‌وگو با خبرنگاران را ابداع کرده است، یك شركت ارائه خدمات روابط عمومی تاسیس و به سازمان‌های زیادی آموزش داده که چطور از روابط عمومی در رشد و افزایش رونق کسب‌وکارشان بهره ببرند.

داستان روابط عمومی در دنیای مدرن

بیایید برگردیم به داستان شرکت جانسون اند جانسون و ببینیم روابط عمومی چگونه آنها را از مهلکه نجات داد.

واحد روابط عمومی که بحران را به خوبی لمس کرده بود، یک بیانیه صادر کرد و از همه مردم خواست که به هیچ عنوان از محصولات‌شان استفاده نکنند. آنها با این حرکت نشان دادند که در کنار مردم هستند.

سپس دستور دادند تا تمامی محصولاتشان را از فروشگاه‌ها جمع‌آوری کنند.

کار به همین‌جا ختم نشد. در ادامه آنها پس از مطالعه کامل بحران و اطلاع از دلایل بروز آن، برای پیشگیری از بروز مجدد این اتفاق، تصمیماتی گرفتند. ازجمله اینکه یک نوع بسته‌بندی جدید که در برابر دست‌کاری مقاوم بود را برای محصولات خود سفارس دادند.

آنها این تغییر را از طریق کارمندان خود – به خصوص نیروهای فروش که به صورت مستقیم با توزیع‌کنندگان در ارتباط بودند – به گوش جامعه رساندند. بسته‌بندی‌های جدید جانسون اند جانسون کار خودش را کرد و باعث شد آن‌ها از این بحران سربلند بیرون بیایند.

این اقدامات باعث شد سهام این شرکت 24 درصد رشد کند.

امروز از هر زمانی ما بیشتر به فرهنگ روابط عمومی نیاز داریم. جهان امروز به اطلاعات بيشتر نياز ندارد، بلکه به ارتباط‌برقرارکنندگانی نياز دارد که بتوانند آرمان‌ها و روش‌های مورداستفاده‌ی سازمان‌ها و دولت‌ها را برای جامعه شرح دهند.

شاید به همین خاطر هم هست که مخاطبان بیش از برندها به کارشناسانی که با آن‌ها ارتباطی شفاف برقرار می‌کنند و مشکلاتشان را حل می‌کنند، اعتماد دارند.

وظایف روابط عمومی

روابط عمومی از طریق کانال‌های مختلف مثل رسانه های سنتی، رسانه‌های اجتماعی ارتباط ایجاد می‌کند. این ارتباط زنجیره‌ی به هم پیوسته‌ای از عوامل است که منجر به فروش، شهرت و یا هدف‌های دیگر می‌شود.

در سطح بالاتر، روابط عمومی کمک می‌کند در زمان وقوع بحران، با استراتژی‌های ارتباطی از شهرت خود دفاع و به گود رقابت و شهرت برگردید.

به طور کلی هر سازمانی برای ارائه‌ی یک تصویر شفاف از برند خود، نیازمند کسی است که ارتباط را درک کند، جامعه را بشناسد و بر ابزارهای ارتباطی مسلط باشد.

هدف نهایی فعالیت‌های روابط عمومی این است که آنچه مردم در مورد برند شما می‌گویند را تجزیه‌وتحلیل کند و به نوعی بر آن‌ها تأثیر بگذارد تا تصویری مثبت از برند گسترش پیدا کند.

از وظایف روابط عمومی می‌توانیم به گزینه‌های زیر اشاره کنیم:

1- رصد اخبار

در هر ثانیه بیش از ۷۵۰۰ توئیت، ۱۲۵۰ پست در شبکه های اجتماعی و 560 خبر در سایت‌های خبری دست‌به‌دست می‌شود. در این جهان ماورایی اطلاعات، پیدا کردن خبرهای مربوط به برند و سازمان شما، کمی سخت به نظر می‌رسد.

این مسئله باعث شده که فرآیند رصد اخبار در دنیا رواج پیدا کند. با رصد اخبار می‌توانید به تمام اطلاعات و خبرهای منتشرشده درباره‌ی برند و سازمان‌تان دست پیدا کنید.

2- تحلیل خبر

خبرها و داده‌های خبرگزاری ها و شبکه های اجتماعی را جمع‌آوری کردیم. حالا باید ببینیم این خبرها ما را به چه نتایجی می‌رسانند.

در تحلیل خبر بیش از آنکه به دنبال پاسخ دادن به سؤالات و حل مسائل پیچیده باشیم، در پی کشف حقایق و درک واقعیت‌ها هستیم تا اطلاعات و آگاهی‌های درستی نسبت به پدیده‌ها و اتفاقات به دست آوریم.

3- سخن‌پراکنی (کانتنت مارکتینگ)

منظور از سخن‌پراکنی (Publicity) انتشار محتوایی (نوشتاری، صوتی، تصویری) است که در آن به صورت مستقیم از برند یا محصول نام برده نمی‌شود.

برند سعی می‌کند با انتشار محتواهای باکیفیت، ویژگی‌هایی مانند کمک‌کننده بودن و دانا بودن را به طور عملی به مخاطبان نشان دهد.

در سخن‌پراکنی هدف استفاده از قدرت تبلیغات دهان‌به‌دهان است، چرا که اگر محتوا برای مخاطب کاربردی و جذاب باشد، با میل و رضایت درونی آن را با دوستان خود به اشتراک خواهد گذاشت.

بنابراین مهم است که کارشناس روابط عمومی علاوه بر آگاهی درباره برند و خدمات و محصولاتی که ارائه می‌دهد، مهارت نویسندگی داشته باشد یا اینکه از یک کارشناس تولید محتوا کمک بگیرد.

برای آشنایی با سخن‌پراکنی به لینک زیر بروید و مقاله بازاریابی درونگرا را بخوانید:

4- امور عمومی

امور عمومی (Public Affairs) به معنای ایجاد ارتباط با سازمان‌های دیگر است. هر چقدر ارتباط شما با سازمان‌های مهم و مردم‌نهاد (مانند سازمان محیط زیست، انجمن حمایت از کودکان سرطانی و جمعیت امام علی (ع)) بیشتر باشد، تصویری که در ذهن عموم مردم شکل می‌دهید، تصویر زیباتر و ماندگارتری خواهد بود.

5- رایزنی

در همه جای دنیا، سازمان‌ها نیاز به رایزنی (Lobbing) با سران دولت‌ها و قانون‌گذاران دارند. مخصوصا در سازمان‌های دولتی نیاز به این ارتباط بیشتر احساس می‌شود.

استارتا‌پ‌ها وقتی به شرکت‌های بزرگ تبدیل می‌شوند و با رشد خود جامعه، اقتصاد و گاهی سیاست را تحت تاثیر قرار می‌دهند، برای اجرای استراتژی‌های توسعه‌ای خود نیاز به تشریک مساعی با دولت‌ها و حکومت‌ها دارند.

برای مثال خودروسازان بزرگ، برای جلوگیری از واردات خودروهای خارجی، با نمایندگان مجلس رایزنی می‌کنند تا تعرفه واردات خودرو را بالا نگه دارند.

یا اسنپ و تپسی برای اینکه بتوانند به صورت شبانه‌روزی به مردم خدمت‌رسانی کنند، باید با دولت رایزنی کنند تا به رانندگان آن‌ها اجازه دهند در ساعات منع تردد (در دوران شیوع کرونا)، مجوز تردد داشته باشند.

6- ارتباط با سرمایه‌گذاران

جذب و جلب سرمایه‌گذار برای سرمایه‌گذاری در توسعه محصول یا تولید محصول جدید، یکی از راه‌های توسعه‌ی کسب‌وکارهاست. شناسایی و برقراری ارتباط با سرمایه‌گذاران و جلب نظر آن‌ها جزو فعالیت‌های واحد روابط عمومی است.

مثلا در سال 97 پلتفرم ایسمینار از مرکز فناوری سامسونگ کمک گرفت و زیرساخت‌های خود را گسترش داد. اگرچه ایسمینار واحد مستقلی به نام روابط عمومی ندارد، اما شناسایی این سرمایه‌گذار و ارتباط با او، در دسته فعالیت‌های روابط عمومی آن شرکت قرار می‌گیرد.

7- خلق تصویر برند و مراقبت از آن

امروزه کاربران مختلف، در شبکه های اجتماعی درباره برند شما صحبت می‌کنند. از برخورد کارشناسان شما صحبت می‌کنند، از کیفیت محصولات و خدمات سازمان شما حرف می‌زنند و یا زیر پست‌های شما کامنت می‌گذارد.

برای مدیریت شهرت برندتان باید به این پست‌ها و کامنت‌ها توجه کنید. زیرا مردم براساس همین نظرات، برند شما را درک می‌کنند.

یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی خلق و مراقبت از تصویر برند در فضای مجازی است که هدف نهایی آن این است که احساسات و نظرات مثبت درباره سازمانتان را ترویج دهد و اظهارنظرهای غیرمنصفانه و احساسات منفی را کم‌اثر یا خاموش کند تا با افزایش اعتماد نسبت به برندتان، افراد بیشتری از محصولات و خدمات آن استفاده کنند.

وظایف کارشناس روابط عمومی

یک متخصص یا کارشناس روابط عمومی بهتر از هر کسی می‌داند چگونه بر فرایند چرخه اطلاعات، نظارت کند و برای بهبود آن ایده‌های جدید ارائه کند.

او یک انتقال‌دهنده صرف نیست، بلکه هنر او تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و ارزیابی تاثير آن‌ها بر برند سازمان است.

او راهکارهایی را برای ایجاد هم‌سویی و هماهنگی بین اعضای سازمان و افکار عمومی ارائه می‌دهد.

می‌توان روابط عمومی را ابزار اصلی محافظت از اعتبار برند، افزایش اعتبار سازمان و متقاعدسازی مخاطبان از طریق شبکه‌های اجتماعی دانست.

لازم به توضیح است که در سازمان‌های بزرگ، بسیاری از موارد بالا مانند مراقبت از برند، جزو وظایف مدیر برند یا مسئولیت برندینگ قرار می‌گیرد.

ابزارهای روابط عمومی

روابط عمومی، برای آنکه بتواند صدای سازمان را به جامعه برساند و نتیجه فعالیت‌های خود را با مدیران به اشتراک بگذارد به این ابزارها نیاز دارد:

1- گزارش‌

گزارش‌های سالیانه به سهام‌داران، گزارش نقش سازمان در توسعه کشور (توسعه حفاظت از محیط زیست، ایجاد اشتغال، کمک به مردم و…) و گزارش توسعه محصول در بازار از جمله گزارش‌هایی هستند که در مورد فعالیت‌های سازمان نوشته می‌شوند.

این گزارش‌ها می‌تواند به صورت سخنرانی در یک جلسه یا مجمع ارائه شود یا به صورت فیلم، پادکست یا متن در وب‌سایت یا شبکه های اجتماعی سازمان منتشر شود.

همچنین گزارش‌های صوتی – تصویری که می‌توان در آن فرایندهای داخلی سازمان مانند فعالیت کارکنان، خط تولید کالا، نحوه‌ی ارائه خدمات، یا صحبت‌های مدیران درباره‌ی خط مشی، استراتژی و چشم‌انداز سازمان را به تصویر کشید.

2- فعالیت های عمومی

فعالیت‌هایی که در جهت ارائه خدمت به عموم مردم انجام می‌شود مانند احداث پل، تجهیز خیابان‌ها، کمک به اقشار آسیب‌دیده و… . این فعالیت‌ها با هدف کمک به عموم مردم انجام می‌شود، در عین حال جایگاه ویژه‌ای برای برند در ذهن مردم ایجاد می‌کند.

3- ابزارهای هویت برند

هر برند یک هویت دارد که روح سازمان، ماموریت و چشم‌انداز آن را در خود جای داده است. این هویت هر چقدر به گونه‌های مختلف و با ابزارهای متفاوت نمایش داده شود، بیشتر در ذهن کارکنان و مشتریان تثبیت خواهد شد.

نمونه خوب، سازمان ارائه خدمات پستی «فدکس» آمریکا است. لباس پرسنل، کامیون‌ها و وسایل حمل نامه، حتی هواپیماهای این سازمان دارای طرح، رنگ و لوگوی یکسان هستند.

این سازمان از تمام فضاها استفاده کرده است تا هویت خود را به مشتریان ارائه دهد. از نمونه‌های خوب داخلی می‌توانم به بانک ملت  اشاره کنم که در تبلیغات فضاهای عمومی‌اش، به هویت برند پایبند بوده است.

تفاوت روابط عمومی با تبلیغات

روابط عمومی تبلیغات نیست. با این حال همپوشانی‌های زیادی بین این دو وجود دارد. برای اینکه بهتر متوجه مفهوم روابط عمومی بشوید، در ادامه پنج تا از مهم‌ترین تفاوت‌های این دو را بررسی می‌کنیم:

● تبلیغات با صرف پول به دست می‌آید اما روابط عمومی با هزینه ارتباط

در تبلیغات کسب‌وکار باید برای خرید یا اجاره یک فضا، باید هزینه‌ای را به صاحب آن پرداخت کند. مثلا هزینه اجاره بیلبورد یا هزینه تبلیغات بنری در سطح وب.

اما در روابط عمومی، تمرکز روی ارتباط با مردم با کم‌ترین هزینه مالی است. روابط عمومی، با کمک خبرگزاری‌ها یا صفحات پرمخاطب، صدای برند را به گوش مخاطبان می‌رساند و با ابزارهای پایش فضای مجازی، صحبت‌های آنها را می‌شنود.

● تبلیغات شک‌برانگیز است اما روابط عمومی اعتمادساز

در تبلیغات مانند روابط عمومی، هدف در نهایت متقاعدسازی کاربر است؛ اما در تبلیغات مردم به سادگی متوجه می‌شوند که در برابر تبلیغ قرار گرفته‌اند، به همین خاطر نسبت به آن مقاومت پیدا می‌کنند.

در واقع تبلیغات قصد تاثیرگذاری به شکل مستقیم دارد؛ اما روابط عمومی به شکل غیر مستقیم سازمان یا کسب‌وکار را به هدفش می‌رساند.

● دید تبلیغات کوتاه‌مدت است اما روابط عمومی بلندمدت

یکی دیگر از نشانه‌های روابط عمومی که آن را از تبلیغات جدا می‌کند، دید بلندمدت است. زمانی که شما در یک رسانه تبلیغ می‌کنید، احتمالا انتظار دارید نهایتا تا یکی دو ماه آینده بازخورد تبلیغات را ببینید.

اما زمانی که بر روابط عمومی سرمایه‌‎گذاری می‌کنید، بازخوردش را در بلندمدت مشاهده خواهید کرد.

● تبلیغات ادعا می‌کند اما روابط عمومی اثبات

معمولا کسب‌وکارها در تبلیغات سعی دارند بگویند ما قابل اعتماد هستیم و به مشتریان اهمیت می‌دهیم.

اما زمانی که صحبت از روابط عمومی می‌شود، برند باید به شکل عملی ثابت کند که مشتری‌مداری یکی از ارزش‌های مهم اوست.

● تبلیغات به دنبال سود یک‌ طرفه است اما روابط عمومی، سود دو طرفه

زمانی که کسب‌وکار اقدام به تبلیغات می‌کند، در واقع به دنبال سود یک طرفه است. اما زمانی که روابط عمومی فعالیتش را شروع می‌کند، سعی دارد با برقراری ارتباط هدف‌مند و موثر با مخاطب نیازهای او را برطرف کند.

پس می‌توان گفت تبلیغات اغلب با اهداف یک‌طرفه انجام می‌شود و روابط عمومی به دنبال سود دوطرفه است.

آیا روابط عمومی همان تبلیغات است؟

داستان روابط عمومی طی سال‌های گذشته به طور قابل توجهی تغییر کرده است. با افزایش یک احساس عمومی بی‌اعتمادی در بین مخاطبان، رسانه‌های سنتی اعتبار قبلی خود را از دست داده‌اند و رسانه‌های جدید (که متکی به یک فرد هستند) از تاثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند.

کارشناسان روابط عمومی قبلا بیشتر روی ارتباط با رسانه‌ها (سایت‌های خبرگزاری، روزنامه‌ها و رادیو و تلویزیون) تمرکز داشتند و امروز با تغییر ماهیت رسانه‌ها و پس از اینکه در شبکه های اجتماعی هر فرد صاحب رسانه شد، لازم دانستند برای همراهی با این تغییر تخصص‌های جدیدی را به مجموعه اطلاعات و تخصص خود اضافه کنند.

این تغییر روند، بازاریابی و تبلیغات را هم تحت‌تأثیر قرار داده است. تبلیغات اثربخشی پیشین خود را از دست داده‌اند و هر روز نسبت به قبل بازدهی‌شان کمتر می‌شود.

مردم بیش از اینکه به یک پیام تبلیغاتی صرف جذب شوند، به تجربه‌ها توجه می‌کنند. تصمیم‌گیری مردم، به خصوص در نسل‌های جدید، تحت‌تأثیر پیشنهاد دوستان و آشنایانشان شکل می‌گیرد.

ارائه یک تجربه‌ی کارآمد، توسط یک کارشناس، علاوه‌بر افزایش اعتماد، باعث جذب مخاطبان می‌شود. به همین خاطر برندها روی نحوه‌ی ارتباط برقرار کردن و تصویر کارمندان و کارشناسان‌شان تمرکز کردند تا در ارتباط با مردم (که حالا صاحبان رسانه‌ها هستند) نقش‌شان را به خوبی ایفا کنند.

اگر برایتان اهمیت دارد که بدانید مخاطبان در شبکه های اجتماعی چه صحبتی در مورد برند شما یا حتی برند رقبا می‌کنند، پیشنهاد می‌کنم حتما از ابزار وب سایت ما، نیوزباکس استفاده کنید. این ابزار به شما در رصد شبکه‌های اجتماعی کمک زیادی می‌کند و اجازه نمی‌دهد حتی یک پیام در مورد برندتان هم از دیدتان مخفی بماند.

نیوزباکس می‌تواند ابزار کاربردی شما برای حفظ شهرت و اعتبار برندتان و همین‌طور مدیریت بحران‌های برند باشد.

امیدواریم از مطالعه این مطلب لذت برده باشید، اگر نظر و سوالی داشتید، در بخش نظرات منتظر خواندن سوالات شما هستیم.

منابع: hubspot forbes PRSA

6 Comments

  1. سلام چه مطلب خوبی بود
    جسارتا این جمله را اصلاح بفرمایید: چگونه یک پست ۱۲۰ کلمه‌ای توییتری،…. در اصل باید ۱۲۰ کارکتری باشه

  2. سلام یک نکته اینکه ” رسیدگی به پیام‌های مردم از طریق سایت و فضای مجازی ” بیشتر مرتبط با بخش مارکتینگ یک شرکت هست مگر اینکه آن شرکت این بخش را نداشته باشد.

    1. سلام بر شما. همینطوره، اما در سال‌های اخیر به خاطر اینکه شبکه‌های اجتماعی تبدیل به تاثیرگذارترین رسانه‌ها در بین مردم شدند، واحد دیجیتال مارکتینگ و واحد روابط عمومی خیلی به هم نزدیک‌تر شدند تا جایی که خیلی از متخصصان این دو حوزه مهارت‌های هر دو رو دارند فرامی‌گیرند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.