بروز بحران وابسته به دلایل متعددی است، همین مسئله بحران را به یک پدیده سیال و پیچیده تبدیل می‌کند. به همین خاطر راه‌حل امروز برای مدیریت بحران، ممکن است در روز و شرایطی دیگر کاملاً بی‌تأثیر باشد یا حتی اثر منفی داشته باشد.

کلمه‌ی بحران به معنای آشفتگی و تغییر حالت ناگهانی است و مدیریت آن نیاز به شخص یا تیمی باهوش ارتباطی بالا، تجربه و دانش اجتماعی کافی و ذهن استراتژیک دارد.

از آنجایی‌که در هنگام بروز بحران همه چیز ممکن است آنقدر سریع بگذرد که باورتان نشود، تصمیم گرفتیم راهنمای جامع مدیریت بحران روابط عمومی را منتشر کنیم و ابزارها و نکات لازم و کلیدی را در آن بیان کنیم تا با کمک آن بتوانید به سرعت شرایط را به نفع خودتان تغییر دهید.

می‌توانید توضیحات مفصل این مقاله را در فیلم وبینار مدیریت بحران روابط عمومی ببینید:

در این مقاله می‌خوانیم:

● بحران چیست؟

● بحران روابط عمومی

● راهنمای جامع مدیریت بحران روابط عمومی

● قبل بحران

● حین بحران

● بعد از بحران

بحران چیست؟

وقتی از بحران صحبت می‌کنیم، شاید بیشتر پدیده‌های طبیعی مانند سیل و زلزله یا بیماری‌های فراگیر مانند کرونا به ذهنمان بیاید. اما در واقع خود این حوادث بحران نیستند، بلکه شرایطی که بعد از وقوع این پدیده‌ها ایجاد می‌شود بحران است.

بعد از این حوادث شرایط به‌گونه‌ای تغییر می‌کند که تعادل نسبی به هم می‌خورد. بنابراین در تعریف بحران به 2 عامل بیشتر توجه می‌کنیم:

1- غیرمترقبه و غیر قابل پیش‌بینی است.

2- تعادل را به هم می‌زند.

دکتر سید محمد عباس‌زادگان در کتاب «مدیریت بر سازمان‌های ناآرام» عواملی را به عنوان عوامل شکل‌گیری ناآرامی در سازمان‌ها معرفی می‌کند:

الف: تغییر مکرر مدیریت

ب: نداشتن صلاحیت تخصصی

ج: وجود قوانین دست و پاگیر

د: فرهنگ سازمانی غیرمؤثر

ه: وجود تضاد و تعارض گسترده (تعارض افقی، تعارض عمودی، تعارض اجتماعی)

و: پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی

ز: نبود مشارکت

ح: فساد اداری

هر چه تعداد عوامل بالا در یک سازمان بیشتر باشد، احتمال بروز بحران هم بیشتر است.

اما ما در این مقاله قصد داریم به صورت اختصاصی در مورد بحران روابط عمومی صحبت کنیم و دلایل بروز و راه‌های پیشگیری از آن را معرفی کنیم.

بحران روابط عمومی

یک نقد منفی یا یک پست تمسخرآمیز در شبکه های اجتماعی می‌تواند منجر به بحران شود. با این حال همه چیز بستگی به واکنش شما دارد.

شما باید بتوانید چالش‌هایی که با آن‌ها روبه‌رو می‌شوید را طبقه‌بندی کنید و تشخیص دهید که کدام یک می‌­تواند منجر به بحران شود.

ببینید چه کسی دارد صحبت می­‌کند!
نگاه کنید. گوش کنید. یاد بگیرید.

راهنمای جامع مدیریت بحران روابط عمومی

هر بحران سه مرحله دارد:

1- قبل

2- حین

3- بعد

1- قبل از بحران

ابتدا از این شروع می‌کنیم که چه کارهایی باید پیش از وقوع بحران انجام دهیم. کارهایی که احتمال وقوع بحران را کاهش می‌دهد. داشتن چند ابزار، آگاهی شما را افزایش و احتمال بروز بحران را کاهش می‌دهد:

الف- دستورالعمل شبکه های اجتماعی

دستورالعمل شبکه های اجتماعی یک فرم است که شما به عنوان مدیر کسب و کار یا مدیر دیجیتال مارکتینگ به مسئول شبکه های اجتماعی خود می‌دهید و از او درخواست می‌کنید طبق آن عمل کند.

در این دستورالعمل نحوه پاسخ‌گویی به کامنت‌ها (کامنت‌های تند یا محبت‌آمیز)، نحوه‌ و زمان پاسخ دادن به پیام‌ها، لحن پست‌ها و کپشن‌ها در شبکه‌های اجتماعی مختلف آمده است.

این دستورالعمل مانند دفترچه راهنمایی است که در هنگام بروز لحظات هیجانی، که تصمیم‌گیری راحت نیست، راه‌حل مناسب را پیش روی همکارتان قرار می‌دهد. علاوه بر آن باعث می‌شود لحن برند یکپارچگی خود را حفظ کند و با جایگزین شدن افراد، تصویر برند تغییر نکند.

در کتاب «مدیریت شبکه های اجتماعی برای کسب‌وکارها» درباره چیستی این دستورالعمل و چگونگی تدوین آن بیشتر توضیح داده‌ایم.

ب- شیوه‌نامه رفتار کارکنان در شبکه های اجتماعی

شیوه‌نامه رفتار کارکنان در شبکه های اجتماعی یک سند مکتوب است که معمولا مدیران کسب‌کارها برای جلوگیری از بروز مشکلاتی در آینده آن را تدوین می‌کنند.

این سند برای تمام کارکنان یک خط مشی کلی در نظر می‌گیرد و توقع سازمان از آن‌ها را بیان می‌کند.

توقعاتی مانند اینکه مثلا در پروفایل‌تان در شبکه های اجتماعی بنویسید که در این حساب کاربری نظرات شخصی من منتشر می‌شود یا اینکه دو حساب کاربری یکی شخصی و یکی سازمانی برای خود راه‌اندازی کنید.

در مقاله شیوه‌نامه رفتار کارکنان در شبکه های اجتماعی به طور مفصل در این باره توضیح داده‌ایم و گفته‌ایم که چگونه می‌توانید شیوه‌نامه مربوط به سازمان خود را تدوین کنید.

پ- ابزارهای شنیدن شبکه های اجتماعی

بزرگ‌ترین اقدام برای مدیریت بحران، پیشگیری از آن است.

همانطور که بالاتر اشاره کردیم، ماهیت بحران با برهم خوردن تعادل همراه است. حالا سرعت را هم به این اضافه کنید.

شاید در اولین بحران‌ها متوجه نشوید که اصلا چه پیش آمده و چگونه زمان می‌گذرد؛ اما کم‌کم و با تجربه‌های بیشتر متوجه می‌شوید که برای مدیریت بحران لازم است همواره برایش آماده باشید.

وقتی می‌توانید آماده باشید که حواستان به تمام گفت‌وگوها درباره برندتان باشد. باید بدانید که فقط یک پست کافی است که شما را به ورطه بحران بکشد و اگر دیر بحنبید، موج آن شما را با خودش خواهد برد.

بنابراین برای آنکه یک قدم از بحران‌ها جلوتر باشید نیاز به ابزار دارید. ابزاری که تمام پست‌ها و خبرهای مربوط به شما را در شبکه های اجتماعی پایش می‌کند و در اختیارتان قرار می‌دهد.

کار روزانه شما این می‌شود که هر روز به محتواهای خود سر بزنید و گزارش‌ها و آمارهای آن‌ها را بخوانید. این گزارش‌ها به خوبی به شما نشان می‌دهد که احساس مخاطبان درباره برند شما چگونه است یا اینکه کجا احتمال وقوع بحران وجود دارد.

شما می‌توانید با یک واکنش مناسب و به موقع از بحران پیشگیری کنید.

ت- برنامه­‌ی مدیریت بحران PR

یک دستورالعمل مدیریت بحران که در آن مشخص می‌کنید که در هر مرحله باید چه اقداماتی انجام دهید، همراه با چک لیست اقدامات می‌تواند خیال شما را در هنگام رویارویی با بحران راحت کند.

این برنامه برای مواقعی که وقوع بحران به نظر حتمی می‌رسد بسیار کمک‌کننده است و با ارائه راهکارهای درست و قدم به قدم، مانع افزایش بحران روابط عمومی می‌شود.

می‌توانید در این دستورالعمل لیستی از اطلاعات تماس افراد کلیدی، متخصصان، روزنامه‌­نگاران و افراد تاثیرگذار (اینفلوئنسر) را یادداشت کنید.

همچنین می‌توانید پیام­‌های مناسب برای مطبوعات، پست­‌های شبکه‌­ی اجتماعی و مصاحبه‌­ها را در آن ثبت کنید تا در هنگام لزوم در دسترس شما باشد.

ما قبلا یک دستورالعمل مدیریت بحران در شبکه های اجتماعی همراه با چک لیست آن را منتشر کرده بودیم. پیشنهاد می‌کنم آن را دانلود و برای روزهای بحرانی ذخیره کنید.

2- حین بحران

اگر علی‌رغم اقدامات بالا، بحران به وجود آمد، چه کارهایی باید انجام دهیم؟

اقدامات زیر را انجام دهید:

الف- تیم مدیریت بحران تشکیل دهید و وظایف هر عضو را مشخص کنید:

بدون کار تیمی منسجم، نمی‌توانید از پس بحران بربیایید. یک تیم از افراد مختلف تشکیل دهید. دیدگاه‌های مختلف این افراد به شما توانایی می‌دهد که از زوایای مختلف به اتفاق نگاه کنید و در برابر مخاطبانتان متنوع (متنوع در جنسیت، در قومیت، در سن، در جناح سیاسی و … ) بهترین پاسخ‌ها را انتخاب کنید.

سپس از بالا، از زنجیره­‌ی فرماندهی شروع کنید تا پایین و وظایف را تقسیم کنید:

◄ تعیین کنید که بعد از شروع بحران، به اولین کسی که باید خبر داده شود (فرمانده یا مدیر مدیریت بحران) کیست؟

◄ تعیین کنید که چگونه باید به او خبر داده شود.

◄ همین‌طور افراد تیم چگونه با هم تبادل اطلاعات کنند که اطلاعات به بیرون درز نکند یا از انتقال اطلاعات نادرست و شایعه‌ها جلوگیری شود.

سپس سخنگو را انتخاب کنید. سخنگو مهارت‌های سخنوری دارد و می‌تواند ارتباط خوبی با رسانه‌ها و مردم برقرار کند. همچنین توانایی کنترل هیجاناتش را در جلوی دوربین‌ها دارد و با میزان مناسبی از اقتدار (کاریزما) وجهه‌ی خوبی از برند ارائه می‌دهد.

یک نفر را هم باید به عنوان مسئول ارتباطات در نظر بگیرید. کسی که حواسش به مخاطبان و احساسات آن‌ها است و وظیفه دارد واقعیت را درک کند و به دیگران منتقل کند تا بر اساس حدس و گمان اقدامی انجام ندهند.

او با ابزارهای پایش شبکه های اجتماعی به طور مداوم محتواهایی که منتشر می‌شود را رصد می‌کند و روند بحران را پیگیری می‌کند. همچنین تعیین می‌کند بیانه‌ها و اطلاعیه‌ها در کدام شبکه های اجتماعی و خبرگزاری‌ها منتشر شود.

ب- پیام‌­هایی برای پاسخ به بحران مشخص کنید و با اعضای تیم در میان بگذارید:

با همکاری و مشورت اعضای تیم مدیریت بحران، این پیام‌ها را بررسی کنید. از آن‌ها درخواست کنید که برداشت‌شان نسبت به این پیام‌ها را بیان کنند. با این کار هر جمله را از منظرهای مختلف بررسی می‌کنید تا از شعله‌ورتر شدن آتش بحران جلوگیری کنید.

پ- مسئولیت‌پذیر باشید و در صورت لزوم عذرخواهی کنید:

مسئولیت‌پذیری یعنی بپذیرید که بحران به وجود آمده است و آن را انکار نکنید و برای جبران آن آماده و مشتاق باشید. اگر اشتباهی از سمت شما رخ داده به اشتباهات‌تان اذعان کنید و صادقانه عذرخواهی کنید. صادقانه صحبت کردن به سرعت موقعیت را نغییر می­دهد.

3- بعد از بحران

بازگشت به روال عادی زمان می­برد. هر چند اگر همین جا هم مراقب نباشید ممکن است بحران دیگری از سر گرفته شود. آماده باشید، در صورتی که از شما درخواست شد بیانیه یا اطلاعیه‌­ی مطبوعاتی دیگری منتشر کنید یا مصاحبه‌­ی جدیدی انجام دهید.

احساسات مردم درباره آنچه اتفاق افتاد و تاثیرش بر برندتان را بسنجید.

این تجربه برای شما بسیار گرانبها بوده و چیزهای زیادی به شما آموخته.

الف- با خودتان مرور کنید که:

● تیم شما چگونه بحران PR را مدیریت کرد؟

● چه چیزی باید در برنامه مدیریت بحران شما بهبود پیدا کند؟

ب- از خودتان بپرسید:

● برای جلوگیری از تکرار بحران، چه چیزهایی باید تغییر کند؟

● چطور می‌توانید اعتبارتان را بازیابی و شهرتتان را ترمیم کنید؟

پ- از انجام کارهای زیر بپرهیزید:

● به شایعات کاذب در مورد برندتان واکنش نشان ندهید.

● دیگران را ملامت نکنید.

● منفی‌نگرانه پاسخ ندهید و به احساسات تند اولویت کمتری بدهید.

● و قبل از اینکه همه­‌ی حقایق را داشته باشید پاسخ ندهید.

مردم تغییر می‌­کنند. بحران دیگری پیش می‌­آید و ناگهان می‌بینید که دیگر سرتیتر خبرها نیستید. می‌توانید به روال عادی برگردید و به بازاریابی و فروش ادامه دهید. اما احتمالا الان نسبت به پیش از بحران، مراقبت‌تر و آماده‌تر هستید.

به خاطر داشته باشید: آماده باشید، پاسخ دهید و تامل کنید.