مقالات نیوزباکس
رایزنی؛ مهارت کلیدی برای روابط عمومی
«رایزنی» واژه استراتژیکی که حداقل از حدود دو-سه دهه قبل تاکنون یکی از کلیدواژه‌های پر و پا قرصِ منابع خبری در ایران بوده است. واژه‌ای که شاید بیش از هر واژه‌ی دیگری سرنوشت ما ایرانی‌ها را به خود پیوند داده.
از مذاکرات ورسای در سال 1919، که سرآغاز تقسیمات مرزی کشورها پس از جنگ جهانی اول شد تا رایزنی سران سه قدرت بزرگ دنیا در تهران در اواخر جنگ جهانی و مذاکرات ایران با کشورهای پنج+یک؛ همه و همه لحظات حساسی بوده‌اند که رایزنی افراد در آنها نقش داشته است.
چه نامش را مذاکره بگذاریم، چه رایزنی و تبادل نظر، سابقه‌اش احتمالاً سر از ناکجاآبادِ صد هزار و اندی سال قبل بیرون می‌آورد. زمانی که آدم‌ها دور آتش می‌نشستند و از تصورات و تخیلات خود می‌گفتند و حاصل این همفکری، ابداع راه‌حل‌هایی برای نجات جان‌شان از خطرات بود.
گستردگی دایرۀ رایزنی از امور سیاسی و بین‌المللی فراتر است و شعاع آن حتی از جزئی‌ترین امور زندگی روزمره و کاری هم فراتر می‌رود؛ از یک خرید جزئی با چانه‌زنی‌هایش گرفته تا رایزنی‌های یک شرکت برای فروش محصولش.
سروکار ما در این نوشتار بیشتر با همین بخش آخر است که سرنخش به بخش روابط عمومی وصل می‌شود.
رایزنی چیست؟
برای موفقیت در روابط عمومی باید مهارتی همه‌جانبه داشت. از تحقیق و جست‌وجو گرفته تا نویسندگی، تفکر انتقادی، خلاقیت در تصمیم‌گیری و ایجاد ارتباط موثر. علاوه‌بر این لیست، توانایی رایزنی، مهارت مهمی است که اغلب نادیده گرفته می‌شود.
رایزنی یعنی تبادل نظر برای رسیدن به نتیجه‌ای که برای هر دو طرف سودمند است.
استیو گیتش، بنیانگذار و مدیر اجرایی شرکت مشاورۀ «The Gap Partnership» معتقد است «مذاکرۀ موفق، هنرِ به حداکثر رساندن ارزش در معامله، برای همۀ طرف‌هاست.»
از این رو برخلاف تصورات، مذاکره و رایزنی به معنای استفاده از فشار و زور برای برنده شدن نیست، بلکه همکاری برای یافتن زمینه و هدفی مشترک است، در عین وفاداری به اولویت‌های تجاری.
رایزنی و مذاکره بیشتر هنر است تا علم. یک فرمول علمی نیست که با حفظ کردن آن، در مواقع مورد نیاز بتوان آن را به کار برد. یک مهارت است و نیاز به تجربه دارد. به همین خاطر تسلط بر آن نیاز به تمرین و تداوم دارد.
بدون تردید رایزنی در هر سازمانی، یکی از مهمترین مهارت‌ها برای متخصصان روابط عمومی است؛ چه در بخش بازرگانی و چه در ارتباط با مشتریان.
تفاوت رایزنی با مذاکره
رایزنی ترجمه کلمه consultation است. این کلمه از خانواده consultant به معنای مشاوره و مشورت می‌آید.
اما مذاکره ترجمه کلمه negotiation است. در مذاکره، هدف گفت‌وشنود و تبادل نظر برای رسیدن به هدفی است که دو طرف را راضی کند. در طول این گفت‌وگو هر دو طرف از مهارت‌های خود استفاده می‌کنند تا سهم بیشتری را از آن خود کنند.
وزن شور و مشورت در رایزنی بیشتر است. یک رایزن با هدف مشاوره دادن به طرف رویه‌رو، با او گفت‌وگو می‌کند؛ هرچند ممکن است در طول این گفت‌وگو از مهارت مذاکره و چانه‌زنی هم استفاده کند تا به نتیجه دلخواه دست یابد.
رایزنی چگونه به متخصصان روابط عمومی کمک می‌کند؟
روابط عمومی به واسطه ذات ارتباطمحور خود بسیار به رایزنی و مذاکره متکی است. شرکت‌های روابط عمومی خیلی وقت‌ها بدون اینکه متوجه باشند از رایزنی در کارهای روزمره خود استفاده می‌کنند. رایزنی دارای سه ویژگی است که خیلی به روابط عمومی نزدیک‌اند و می‌تواند ابزار مفیدی برای آنها باشد:
1- بر موقعیت برد-برد تمرکز دارد
یک موقعیت برد-برد زمانی اتفاق می‌افتد که همۀ طرفین برای چیزی که نیاز دارند، با هم کنار بیایند. سازمان عملکرد مطلوب خود را به نمایش بگذارد، رسانه‌ها نظر خود را در مورد عملکرد سازمان بیان کنند و مردم به واسطۀ مطالعه رسانه‌ها با سازمان (سازمانی که ممکن است روزی مشتری‌اش شوند) آشنا شوند.
وقتی یک کارشناس روابط عمومی می‌داند که سازمان چگونه می‌تواند بهترین خدمات خود را به مشتری ارائه دهد، با او گفت‌وگویی ترتیب خواهد داد تا ابتدا پایه‌های این ارتباط را محکم‌تر کند و سپس برای موفقیت بیشتر مشتری در استفاده از خدمات سازمان، مشورت‌هایی را به او می‌دهد.
2- به مخاطبان ارزش می‌بخشد
Whole Foods نام یک فروشگاه زنجیره‌ای است که در زمینۀ فروش مواد غذایی فعالیت می‌کند. این فروشگاه فقط کالاهایی را به فروش می‌رساند که از لحاظ ژنتیکی اصلاح نشده باشند. به همین خاطر قیمت مواد غذایی این فروشگاه از فروشگاه‌های دیگر بالاتر است.
وقتی که Whole Foods متهم شد محصولات اصلاح ژنتیک نشده را هم به مشتریان خود قالب کرده است، تصمیم گرفت شفاف‌تر باشد. آنها به جای مقاوت کردن در برابر این اتهام، تصمیم گرفتند تمام فرایندهای خود را به صورت شفاف در معرض نگاه مخاطبان و رسانه‌ها قرار دهند.
روابط عمومی این فروشگاه آماده است با استفاده از مهارت رایزنی، تمام طول چرخه رسیدن محصول به دست مشتری، همراه او باشد و سوالات او را پاسخ دهد.
در حال حاضر، این فروشگاه به عنوان اولین زنجیرۀ مواد غذایی، با شفافیت کامل فعالیت می‌کند. این کار به شهرت و اعتبار Whole Foods کمک کرده و یک پیروزی برای تیم روابط عمومی آن محسوب می‌شود.
3- شبیه نوعی بده-بستان است
در پایان گفت‌وگوی روابط عمومی فروشگاه Whole Foods با مشتری، هر دو طرف وضعیت‌شان نسبت به اولِ کار بهتر است. ارزش افزوده‌ای که خلق شده است به دلیل اشتراک‌گذاری اطلاعات است.
فروشگاه اطلاعات مورد نیاز مشتری را به او ارائه داده و مشتری از تجربه خرید خود راضی است و این تجربه را با دیگران به اشتراک می‌گذارد.
از این رو می‌توانم بگویم اشتراک‌گذاری اطلاعات، مسیری ضروری برای ایجاد یا بازسازی اعتماد است. متخصصان روابط عمومی فروشگاه Whole Foods بهترین و به روزترین اطلاعات خود را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند.
آنها می‌دانند، وقتی بیشترین موفقیت را کسب می‌کنند که درباره آنچه می‌خواهند ارائه دهند باید شفاف عمل کنند. سپس می‌توانند از طرف مقابل هم چنین انتظاری داشته باشند.
اگر انتظار دارید اطلاعاتی دریافت کنید، باید اطلاعاتی بدهید. به اشتراک‌گذاری اطلاعات یکی از بهترین راه‌ها برای کسب اطلاعات است.
یک کارشناس روابط عمومی که نگرشی باز نسبت به موقعیت فعلی و آتی مشتریان خود داشته باشد، به احتمال بسیار درباره چگونگی کار با رسانه‌ها و حل‌وفصل تضاد با آنها هم بینش بهتری خواهد داشت.
وقتی پای حفظ شهرت و اعتبار به میان بیاید، باید یک بده-بستان صورت بگیرد. روابط عمومی اغلب باید اخبار منفی را مدیریت کند، بهترین کار این است که هنگام صحبت با رسانه‌ها محتاط عمل کرد.
4- سازندۀ روابط سالم است
رایزنی ایجاد ارزش می‌کند و ایجاد ارزش منجر به تقویت روابط حرفه‌ای و اعتماد به برند می‌شود. روابط سالم و اعتماد به برند از جمله ضروریاتِ یک روابط عمومی حرفه‌ای به حساب می‌آیند.
همه کمپین‌های موفق روابط عمومی دو ویژگی لازم و ضروری داشته‌اند: 1- گوش دادن به مشتری 2- درک اهداف سازمان و منطبق ساختن این هدف‌ها با خواسته مشتری.
روابط عمومی موفق، بین خواسته مشتری و اهداف سازمان پل می‌زند. درک این موضوع است که باعث ایجاد رابطه‌ای سالم می‌شود.
داشتن ذهنیتِ آموزش‌دیده، توانایی انجام مکالمات بده-بستان، ذهنیت برد-برد و ارائه راهحلهای برد-برد، میل به ایجاد ارزش و ایجاد روابط حرفه‌ای و قابل احترام با مشتری، مهارت‌ها و ابزارهایی هستند که به کارشناس روابط عمومی کمک می‌کنند تا مهارت رایزنی را در خود تقویت کند.
ذهن مذاکره‌گر و روابط عمومی
ارزش هر محصول یا خدمت ذاتاً با زمان مرتبط است؛ خواه بلیط کنسرت و هواپیما باشد یا سبزیجات فصلی! فروشنده‌ی خارج از استادیوم فوتبال، فقط چند ساعت فرصت دارد شال‌های خود را به قیمت 100 هزار تومان بفروشد. این قیمت چند ساعت بعد به شدت کاهش پیدا می‌کند.
به طور کلی، کسانی که زمان را در اختیار دارند، از آن به مثابه اهرمی قدرتمند استفاده می‌کنند. برقراری ارتباط موثر یک توانایی خوب است که گاهی با فشارهایی همراه است. فشار کمبود زمان، جو روانی محیط، یا نبود منابع کافی و مانند آن که ارتباط برقرار کردن را سخت می‌کند.
این محدودیت‌ها بعد مذاکره‌گر ذهن شما را تقویت می‌کند و باعث می‌شود به مرور زمان بتوانید به درستی برنامه‌ریزی کرده، فرآیندها را درک کنید و یاد بگیرید که برنامه‌های جایگزین داشته باشید تا در صورت تغییر مسیر غیرمنتظرۀ مذاکرات، احتمالات مختلف را پوشش دهید.
هر معامله دارای متغیرهای زیادی است، اما یک مذاکره کنند خوب آگاه است که این متغیرها را چگونه پوشش بدهد. این نگاه چندجانبه بسیار کمک‌کننده و البته مستلزم خلاقیت و ذهنی باز است.
متخصصان ارتباطات در این زمینه از یک مزیت برخوردار هستند؛ این افراد به برنامه‌ریزی برای سناریوهای مختلف، سازگار کردن پاسخ‌ها و رسیدگی به یک موضوع در حین تکامل و نهایتا، تمرکز بر چابکی مورد نیاز در شرایط بحرانی، عادت دارند.
انعطاف‌پذیر ماندن در هنگام فشار، می‌تواند به یک رویکرد مشارکتی کمک کند که پایه و اساس رابطۀ تجاری پایدار را ایجاد می‌کند.
کار در یک محیط خلاقانه که در آن به یافتن راهحلهای نوآورانه عادت کرده‌اید، شما را در موقعیتی قوی برای یافتن راهحلهای منعطف و سودمند در تضادهای ناشی از مذاکرات قرار می‌دهد.
به طور کلی، برای بهبود مهارت مذاکرۀ خود باید درک روشنی از اولویت‌ها، ضرب‌العجل‌ها، گزینه‌های پیش رو و منافع هر یک از طرفین پیدا کنید.
نظری وجود ندارد!