تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی

زمان مطالعه: 10 دقیقه

تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، فرایند جمع‌آوری با ارزش‌ترین داده‌ها از رسانه‌های اجتماعی و گرفتن تصمیمات مهم بر اساس آن است.

برای اینکه بیشترین بهره را از فعالیت‌های خود ببرید، باید داده‌هایی را که در طول فعالیت خود جمع‌آوری کرده‌اید، تجزیه‌وتحلیل کنید.

در این مقاله ابتدا شبکه های اجتماعی را تعریف می‌کنیم، سپس درباره ضرورت و روش‌های تحلیل شبکه های اجتماعی صحبت خواهیم کرد.

● تحلیل شبکه های اجتماعی چیست؟

● کاربردهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارها

● تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی چه اطلاعاتی به ما می‌دهد؟

● تحلیل شبکه های اجتماعی را چگونه انجام دهیم؟

● تحلیل شبکه های اجتماعی را چگونه شروع کنیم؟

● در تحلیل شبکه های اجتماعی باید چه سنجه‌هایی را در نظر بگیریم؟

● چرا تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی بخشی ضروری استراتژی بازاریابی شما است؟

تحلیل شبکه های اجتماعی چیست؟

به بررسی و ارزیابی ساختار شبکه ای از انسان‌ها که با خطوط ارتباطی به یکدیگر متصل هستند تحلیل شبکه های اجتماعی می‌گویند.

منظور از خطوط ارتباطی، همان روش‌هایی است که به وسیله آن با هم ارتباط برقرار می‌کنند و در اینجا صرفا بر پلتفرم‌ها (اینستاگرام، توییتر، تلگرام و…) تمرکز داریم و راجع‌به تحلیل روابط کاربران در این فضا صحبت می‌کنیم.

در رسانه های اجتماعی به طور معمول با دو نوع داده روبه‌رو هستیم:

1- داده‌های ساختاری:

این داده‌ها اطلاعاتی از ساختار شبکه به ما می‌دهند. مثلا اینکه پست‌های توییتر می‌تواند حداکثر 280 کارکتر باشد یک داده ساختاری است.

2- داده‌های رفتاری:

رفتار کاربران در رسانه‌ های اجتماعی که در قالب محتوا بروز پیدا می‌کند.

محتوایی که کاربران منتشر می‌کنند – از نام و نام خانوادگی، سن و موقعیت جغرافیایی که در پروفایل‌شان مشخص می‌کنند تا پست‌ها و استوری‌هایی که هر روز منتشر می‌کنند – حاوی اطلاعات زیادی است.

در تحلیل شبکه های اجتماعی، این محتواها را هم به صورت مجزا (تک‌تک) می‌توان تحلیل کرد و هم از بررسی انبوهی از محتواها، می‌توان به نتایج مهمی دست یافت.

همچنین با توجه به اینکه حجم انبوهی از داده با سرعت بالا تولید می‌شود، در تحلیل این داده‌ها همزمانی (Real Time) بسیار مهم است.

برای بهره‌مندی از اطلاعات داده‌هایی که به سرعت جایگزین می‌شوند، باید آن‌ها را در زمان کوتاهی پس از انتشار تحلیل کرد.

کاربردهای تحلیل شبکه های اجتماعی برای کسب‌وکارها

«امروزه دانش دارای قدرت است. دانش دسترسی به فرصت‌ها و پیشرفت را کنترل می‌کند.»

پیتر دراکر

دراکر معتقد است قدرت دست کسانی است که اطلاعات دارند و می‌دانند از اطلاعات چگونه استفاده کنند.

می‌توان گفت مهم‌ترین مزیتی که تحلیل شبکه های اجتماعی برای کسب‌وکارها دارد به دست آوردن اطلاعات است.

این اطلاعات می‌تواند در پنج زمینه به کسب‌وکارها کمک کند:

1- نقاط موفقیت را به شما نشان می‌دهد:

برای آنکه بیشترین بهره را از کمپین‌های بازاریابی خود ببرید، کافی است داده‌هایی را که در طول فعالیت‌های قبلی خود جمع‌آوری کرده‌اید، تجزیه و تحلیل کنید.

لازم نیست پیش از شروع یک کمپین بزرگ و پرخرج، کمپین‌های آزمایشی راه بیندازید.

عاقلانه‌تر این است که به داده‌هایی که از پست‌های خود و از تعامل با دنبال‌کنندگان یا از کمپین‌های قبلی دارید رجوع کنید.

بدین‌ترتیب می‌توانید موفق‌ترین کمپین‌های خود را بشناسید و برای توسعه آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. کمپینی که به مخاطبان مناسب، در زمان مناسب و در کانال مناسب دست پیدا می‌کند.

2- جایگاه و عملکرد رقبا را به شما نشان می‌دهد:

کمک دیگر تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، آنالیز رقبا و عملکرد آن‌ها در شبکه های اجتماعی است. این به شما امکان می‌دهد که یک پروفایل از رقبا تهیه کنید و بر اساس آن یک ایده کلی به دست آورید از اینکه چه چیزی در حوزه فعالیت شما به کار می‌آید و چه چیزی به کار نمی‌آید.

3- در بهبود و بازبینی استراتژی به شما کمک می‌کند:

تجزیه و تحلیل فعالیت‌های شما در شبکه های اجتماعی، تأثیر مثبتی بر تقویت استراتژی شما هم دارد.

نتایج تحلیل شبکه های اجتماعی نشان می‌دهد که شما در کدام یک از کانال‌های خود به هدف رسیده‌اید و توانسته‌اید بازگشت سرمایه را به ارمغان آورند. از این گذشته، صرف وقت و تلاش در کانال‌هایی که پیام شما اصلاً شنیده نمی‌شود، هیچ فایده‌ای ندارد.

شما باید بدانید روی کدام محتوا تمرکز کنید، مخاطب را بشناسید و همچنین در جریان آخرین خبرهای صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید باشید.

4- به شما می‌گوید که روی کدام نوع محتوا تمرکز کنید:

یکی دیگر از مزایای تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، توانایی تولید محتوای بهتر است.

منظور از محتوای بهتر، محتوایی است که برای مخاطبان شما جذاب و شنیدنی است و سرنخ‌های جدیدی را برای شما به ارمغان می‌آورد.

الگوریتم‌های رسانه های اجتماعی، محتوایی را که جرقه‌های تعامل ایجاد می‌کنند، ترجیح می‌دهند. هرچه تعداد لایک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها یا کامنت‌ها برای یک عکس، فیلم یا پست بیشتر باشد، جایگاه بالاتری کسب می‌کند.

تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی به شما می‌گوید که روی کدام نوع محتوا باید تمرکز کنید.

آمار و ارقام تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، به شما کمک می‌کند تا درک کنید که شرکت شما در شبکه های اجتماعی چگونه دیده می‌شود و چه کاری می‌توانید انجام دهید تا تصویر و ویترین شرکت خود را بهبود دهید.

5- به شما در شناسایی و درک مخاطب کمک می‌کند:

شرط حضور قوی در رسانه های اجتماعی، دسترسی به مخاطب مناسب در پلتفرم مناسب است.

بدون وجود محتوای قانع‌کننده، جذب مخاطب دشوار خواهد بود.

بخش مهمی از استراتژی محتوای شما، درک مخاطبان است.

هنگامی که بدانید با چه کسی صحبت می‌کنید، تهیه محتوای جذاب بسیار راحت خواهد بود.

با انجام تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی متوجه می‌شوید که چه کسی با محتوای شما تعامل بیشتری دارد.

پس از آن است که قادر خواهید بود محتوایی (عکس، فیلم، گیف، کتاب الکترونیکی یا گزارش) تهیه کنید که مخاطب شما را درگیر کند.

کاربران به صورت روزانه حجم زیادی از اطلاعات را در رسانه خود به اشتراک می‌گذارند؛ انجام تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، تمام داده‌هایی که نیاز دارید را به صورت قانونی و اخلاقی به شما ارائه می‌دهد.

6- به شما در شناخت صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید کمک می‌کند:

تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی نه تنها بینشی درباره وضعیت فعلی صنعت شما ارائه می‌دهد، بلکه می‌تواند مسیری که صنعت شما در آن حرکت می‌کند را هم مشخص کند.

با تجزیه و تحلیل صحبت‌ها درباره جایگاه کسب‌وکارتان، نیازهای مشتریان و انتظاراتی که راجع‌به محصول یا خدمات شما مطرح می‌کنند، می‌توانید تصویر شفافی از حوزه فعالیت خود به دست آورید.

توجه داشته باشید که این مشتریان هستند که صنعت شما را شکل می‌دهند. اگر محصول شما نیازهای آن‌ها را برآورده نکند، آن‌ها به دنبال جایگزین خواهند بود.

پیشنهادات مشتریان به شما یک ایده کلی می‌دهد از اینکه صنعت شما به کجا می‌رود. توجه به انتخاب آن‌ها، شما را به یک پیشرو در صنعت تبدیل می‌کند و می‌تواند سهم شما را در بازار افزایش دهد.

تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی چه اطلاعاتی به ما می‌دهد؟

وقتی صحبت از مزیت‌های تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی می‌شود، موارد زیادی بیان می‌شود. اما سؤال اینجاست که شما دقیقاً باید به دنبال چه مزیت‌ها و اطلاعاتی باشید؟

در تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، شما باید به این سؤالات پاسخ دهید:

◄ مخاطب مورد نظر شما کیست؟

برای پیدا کردن پاسخ این سوال لازم است به اطلاعاتی مانند جنسیت، تحصیلات، اطلاعات شغلی، سن، محل سکونت، سرگرمی‌ها و علایق او فکر کنید.

◄ شبکه ‌های اجتماعی مورد علاقه او چیست؟

آیا سرمایه‌گذاری در استراتژی بازاریابی برای اینستاگرام عاقلانه است؟ شاید اکثریت مخاطبان شما در توییتر فعال باشند.

تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی به این سؤالات پاسخ می‌دهد.

◄ چه نوع محتوایی با مخاطب هدف شما بیشتر هماهنگ است؟

آیا مخاطب شما بیشتر با عکس تعامل برقرار می‌کند یا با فیلم؟ مخاطبان شما بیشتر چه نوع محتوایی را به اشتراک می‌گذارد؟

◄ افراد تأثیرگذار حوزه فعالیت شما چه کسانی هستند؟

اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از قدرتمندترین انواع کمپین‌های بازاریابی است. کلید موفقیت یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ، انتخاب فرد مناسب برای همکاری است.

نگاهی به افرادی بیندازید که درباره صنعت، محصولات و خدمات شما صحبت کرده‌اند و گزینه مناسب را از میان پرمخاطب‌ترین آن‌ها انتخاب کنید.

◄ میزان دسترسی (Reach) پست‌‌ها در شبکه‌ های اجتماعی چقدر است؟

پاسخ به این سؤال میزان موفقیت پست‌هایتان را به شما نشان می‌دهد. هر چه تعداد ریچ یا دسترسی پست شما بیشتر باشد، شما به هدف خود نزدیک‌ترید.

همچنین با تجزیه و تحلیل پست‌های رقبا، می‌توانید تلاش‌های آن‌ها را در بازاریابی شبکه های اجتماعی ارزیابی کنید.

تحلیل شبکه های اجتماعی را چگونه انجام دهیم؟

در تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی ما با داده‌های زیادی روبه‌رو هستیم. جمع‌آوری بسیاری از این داده‌ها بدون کمک گرفتن از ابزارها، غیرممکن است.

یکی از بهترین ابزارهایی که می‌تواند به شما کمک کند ابزارهای پایش شبکه های اجتماعی است.

یک ابزار پایش شبکه های اجتماعی از تمام رسانه‌های اجتماعی ازجمله اینستاگرام، توییتر، آپارات و تلگرام نام‌های برند و محصولات شما را جمع‌آوری می‌کند.

شما در این ابزارها نام برند خود را تعریف می‌کنید، سپس هر زمان که محتوایی در شبکه های اجتماعی منتشر شود که دارای این کلمات باشد، برای شما جمع‌آوری می‌کند.

تحلیل شبکه های اجتماعی را چگونه شروع کنیم؟

تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی را با شنیدن شبکه های اجتماعی (سوشال لیسنینگ) شروع کنید.

کلمات کلیدی و مهمی را که می‌خواهید در شبکه های اجتماعی مختلف پایش کنید، مشخص کنید.

پیشنهاد ما این است که حتما کلمات زیر را در لیست خود قرار دهید:

● نام شرکت، برند و محصولات: برای دیدن تمام مطالبی که درباره برند و کسب‌وکار شما منتشر می‌شود، حتی زمانی که شما را منشن نکرده باشند.

● هشتگ برند: برای نظارت بر انتشار پیام برند شما در رسانه‌های اجتماعی.

● هشتگ رویدادها و کمپین‌ها: برای آنکه عملکرد یک کمپین را در یک بازه زمانی مشخص ارزیابی کنید.

● اصطلاحات مربوط به صنعت و کسب‌وکار شما: به عنوان مثال، اگر من مالک یک شرکت تولید رژ لب هستید، کلماتی مانند “برق لب”، “براق”و “آرایش” را هم برای پایش انتخاب کنید.

پس از انتخاب کلمات و انتخاب یک ابزار مناسب برای پایش شبکه های اجتماعی، کلمات خود را در آن‌ها تعریف می‌کنید، سپس هر روز پس از چک کردن ایمیل، حساب کاربری خود در ابزار پایش شبکه های اجتماعی را هم چک می‌کنید.

پس از انتشار محتوایی در شبکه های اجتماعی که کلمات کلیدی شما در آن‌ها به کار رفته، ابزار آن کلمه را در حساب کاربری برای شما جمع‌آوری می‌کند.

شما هم می‌بینید، روی آن کلیک می‌کنید و به آن محتوا دسترسی پیدا می‌کنید و در صورت نیاز واکنش مناسب نشان می‌دهید.

دقت داشته باشید که ابزارهای پایش شبکه های اجتماعی داده‌های گذشته را جمع‌آوری نمی‌کنند و فرایند تحلیل، از لحظه‌ای که شما یک پروژه را ایجاد می‌کنید آغاز می‌شود. به همین دلیل ضروری است که پروژه خود را قبل از شروع یک کمپین راه‌اندازی کنید.

در تحلیل شبکه های اجتماعی باید چه سنجه‌هایی را در نظر بگیریم؟

معیارهای شما برای تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی، بستگی به هدفی دارد که می‌خواهید به آن برسید.

مثلا برای اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند خود، باید معیارهای متفاوتی را در نظر بگیرید و ببینید که آیا نتایج کمپین‌های آگاهی از برند شما را به طور کامل تحلیل می‌کنند یا خیر.

به طور کلی سنجه‌های زیر را می‌توانید در تحلیل شبکه های اجتماعی در نظر بگیرید:

1- حجم منشن‌‌ها

معنای تحت‌الفظی منشن «ذکر» است. هر وقت درباره برند یا محصول شما صحبتی شود (پستی منتشر شود) یک منشن صورت گرفته است.

حجم منشن‌ها به شما می‌گوید که چند بار نام برند، هشتگ یا کلمات کلیدی دیگر شما، استفاده و یا جستجو شده است.

این معیار، نقطه شروع شما در تحلیل شبکه های اجتماعی است. هدف نهایی هر برندی از حضور در رسانه های اجتماعی، بالا بردن آگاهی نسبت به نام تجاری است؛ شناخته شدن برند در بین مخاطبان فعلی و بالقوه جدید.

هرچه افراد بیشتری در مورد برند شما صحبت کنند، حجم منشن‌ها بیشتر می‌شود.

ممکن است این صحبت‌ها به خاطر محصول جدید شما باشد یا به خاطر شایعه‌ای که راجع‌به برندتان در حال پخش شدن است.

بنابراین بالا رفتن حجم منشن، یک کلید هشدار است که باید حواستان به آن باشد.

2- احساسات

برای تحلیل صحیح حجم منشن‌ها، به مجموعه‌ای از داده‌ها نیاز دارید. یکی از این داده‌ها احساسات پیرامون منشن‌های شماست.

به معنای دیگر باید ببینید که این محتواها دارای چه احساسی هستند؟ آیا همراه با احساس منفی منتشر می‌شوند یا احساس مثبتی از برندتان ترویج می‌دهند؟

تجزیه و تحلیل احساسات شبکه های اجتماعی به شما می‌گوید که کاربران چه حسی درباره برند شما دارند.

اگر شاهد افزایش ناگهانی منشن‌های منفی در مورد نام تجاری، محصول یا خدمات خود هستید، مراقب باشید که یک بحران در کمین است.

3- میزان دسترسی (Reach)

دسترسی به پست‌های شما، نشان می‌دهد که مخاطبان شما کجا حضور دارند و انتظار دارند چه نوع محتوایی را از برند شما ببینند.

آیا مخاطبان به محتوای شما واکنش نشان می‌دهد یا خیر؟

آیا باید زمان و تلاش بیشتری برای ایجاد یک حضور قوی در رسانه های اجتماعی صرف کنید یا آن‌ها نقش کم‌رنگی در این زمینه دارند و نیازی به افزایش این حضور نیست؟

اگر حساب‌های کاربری شما تاکنون آوازه خاصی برای شما ایجاد نکرده است، می‌توانید فعالیت خود را افزایش دهید، محتوای جالب و باکیفیت تولید کنید، با دنبال‌کنندگان تعامل داشته باشید و کمپین‌های بازاریابی راه‌اندازی کنید.

اگر زمان برای شما مهم است، می‌توانید با اینفلوئنسرهای حوزه فعالیت خود همکاری کنید.

4- سهم صدا

سهم صدا یکی از مهم‌ترین سنجه‌های شبکه ‌های اجتماعی است.

سهم صدا به شما می‌گوید که چند درصد از کل بحث‌های آنلاین توسط یک حساب کاربری مشخص آغاز شده است.

هر چه سهم صدا بیشتر باشد، حساب کاربری شما در شبکه‌های اجتماعی تأثیرگذارتر است در نتیجه مشتریان بالقوه، برند شما را به عنوان یک پیشرو در صنعت در نظر می‌گیرند و همین در نهایت منجر به ایجاد سرنخ‌های جدید می‌شود.

چرا تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی بخشی ضروری استراتژی بازاریابی شما است؟

اگر بتوانید فعالیت‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید آن‌ها را بهبود دهید. ازآنجایی‌که چشم‌انداز شبکه های اجتماعی به طور مداوم در حال تغییر است، مهم است که به‌روز باشید.

حتی کوچک‌ترین تغییرات در الگوریتم‌های شبکه های اجتماعی می‌تواند تأثیر فوق‌العاده‌ای بر حضور شما در رسانه های اجتماعی داشته باشد.

تجزیه و تحلیل فعالیت‌های رسانه های اجتماعی شما می‌تواند به شما در جلوگیری از کاهش تعامل و در نتیجه کاهش هدر رفتن سرمایه کمک کند.

با تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی می‌توانید تغییرات را تشخیص دهید و آن‌ها را از مشکلات و چالش‌ها متمایز کنید.

در دنیای رسانه های اجتماعی که مدام در حال تغییر است، به صورت مداوم باید انگشت‌تان را روی نبض شبکه های اجتماعی نگه دارید تا به اهداف بازاریابی خود برسید.

منابع: متمم – برند24 – سمینار تحلیل شبکه‌های اجتماعی