تدوین برنامه ارزیابی شبکه‌های اجتماعی

زمان مطالعه: 9 دقیقه

شبکه‌های اجتماعی ابزار بازاریابی قدرتمندی هستند که کسب‌وکارها برای اینکه بخواهند به بیشترین تعداد مشتری دست یابند، باید از آنها استفاده کنند.

با این حال، بازاریابی مناسب در شبکه‌های اجتماعی فقط پست کردن عکس و نوشتن کپشن نیست. شما باید نتیجه تلاش‌های خود را زیر نظر داشته باشید و هرلحظه بررسی‌شان بکنید.

فقط در این صورت می‌توانید اگر نتایج مورد نظرتان به دست نیاید، تغییرات لازم را اعمال کنید. به عبارت دیگر، باید ارزیابی شبکه‌های اجتماعی را اجرا کنید. در این مقاله نحوه انجام این کار را به شما آموزش می دهیم.

● ارزیابی شبکه‌های اجتماعی چیست؟

● چرا ارزیابی شبکه‌های اجتماعی مهم است؟

● 7 مرحله ارزیابی شبکه های اجتماعی

● جمع‌بندی

ارزیابی شبکه‌های اجتماعی چیست؟

«ارزیابی شبکه‌های اجتماعی» فرآیندی است که در آن اثربخشی استراتژی شبکه‌های اجتماعی شما، ارزیابی می‌شود. شما برای فعالیت‌های خود یک استراتژی تدوین می‌کنید. سپس این استراتژی را در اختیار تیم دیجیتال مارکتینگ و مدیر شبکه‌های اجتماعی خود قرار می‌دهید تا آن را اجرا کند.

اما کار به همین‌جا ختم نمی‌شود. پس از اجرا، نیاز به ارزیابی است. ارزیابی اثربخشی اقدامات، تا ببینید وضعیت فعلی هر شبکه اجتماعی چگونه است و چگونه می‌توانید اقدامات خود را بهبود دهید.

چرا ارزیابی شبکه‌های اجتماعی مهم است؟

ارزیابی شبکه‌های اجتماعی به برندها اطلاعات ذی‌قیمتی ارائه می‌دهد. اطلاعاتی که کمک می‌کند نقاط قوت و ضعف فعالیت‌های خود در شبکه‌های اجتماعی را شناسایی کنند. این اطلاعات 2 مزیت ویژه برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند:

1- فعالیت‌های بازاریابی را بهینه می‌کند.

2- کمک می‌کند کمپین‌های موثرتری اجرا کنید.

با ارزیابی شبکه‌های اجتماعی اطلاعات مهمی دریافت می‌کنید (اطلاعاتی مثل موثرترین پلتفرم‌ها، آمار مخاطبان، جذاب‌ترین محتوا و …) که می‌توانید به واسطه‌ی آنها رویکرد بازاریابی خود را بهینه کنید. شاید بر اساس این اطلاعات به نتیجه برسید که هزینه‌های فعالیت در یک شبکه اجتماعی، بیشتر از دستاوردهایش است و تصمیم بگیرید فعالیت خود را متوقف کنید.

تصویر زیر یک نمونه گزارش ارزیابی شبکه‌های اجتماعی است:

همچنین می‌تواند به شما کمک کند کمپین‌های کارآمدتری اجرا کنید. علی‌رغم این دو مزیت مهم، بسیاری از کسب‌وکارها از آن غفلت می‌کنند، زیرا از نظر آنها کاری سخت و وقت گیر است. در نتیجه، برای شبکه‌های اجتماعی استراتژی تدوین می‌کنند بدون آنکه درک دقیقی از عملکرد آنلاین خود داشته باشند.

اما عدم ارزیابی شبکه‌های اجتماعی، رفته رفته بر میزان ناکارآمدی فعالیت‌ها می‌افزاید. تصور کنید چیزی که فکر می‌کردید بهترین محتوای شماست را پست کرده‌اید، اما بازخوردی که انتظار داشته‌اید را نگرفته‌اید.

هم زمان و پول و هم زحمتی که برای تهیه و انتشار پست صرف کرده‌اید، هدر رفته است. اما با ارزیابی شبکه‌های اجتماعی، همان میزان پول، زمان و تلاشی که برای تهیه و انتشار محتوا صرف می‌کنید، به نتایج بهتری همراه خواهد بود.

7 مرحله ارزیابی شبکه‌های اجتماعی

اگر برای اولین بار می‌خواهید شبکه‌های اجتماعی خود را ارزیابی کنید، نگران نباشید. کافی است مراحلی که در ادامه بیان می‌کنیم را دنبال کنید و به مرور زمان فرایند تولید محتوا و حضور در ‌شبکه‌های اجتماعی را بهبود دهید. این مراحل شامل اقدامات زیر است:

1- تهیه لیست پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی

2- یکپارچگی برند در تمام شبکه‌های اجتماعی

3- سنجش معیارهای مشارکت برای هر شبکه اجتماعی

4- یافتن پست‌هایی که بالاترین عملکرد را دارند

5- بستن پروفایل‌های غیرضروری

6- اختصاص تعاریف ویژه برای هر پلتفرم

7- تهیه یک برنامه

1- تهیه لیست پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی

اولین مرحله ارزیابی شبکه‌های اجتماعی، جمع‌آوری تمام پروفایل‌های شما، چه فعال و چه غیرفعال است. اگر لیست کامل همه حساب‌های کاربری خود را ندارید، کافی است نام برند و محصولات خود را در شبکه‌های اجتماعی مختلف جست‌وجو کنید.

اگرچه این کار وقت‌گیر است، اما اقدام بسیار مهمی است؛ زیرا به شما امکان می‌دهد حساب‌های جعلی، صفحه طرفداران یا حساب‌های قدیمی که سال‌هاست وارد آن نشده‌اید را پیدا کنید.

مثلا تصویر زیر تمام حساب‌هایی که در توییتر با نام Google Analytics ساخته شده است را نشان می‌دهد.

همانطور که حساب‌های قدیمی خود را بررسی می‌کنید، باید یک چک‌لیست ارزیابی شبکه‌های اجتماعی تهیه و اطلاعات هر حساب را ثبت کنید. اطلاعاتی شامل نام کاربری، آدرس URL، تعداد دنبال‌کنندگان و … .

در زیر یک نمونه چک‌لیست ارزیابی شبکه‌های اجتماعی را آورده‌ایم. چک‌لیستی که به شما امکان می‌دهد اطلاعات هر پلتفرم را ثبت کنید.

هنگامی که فهرست کاملی از تمام حساب‌های خود داشته باشید، می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام حساب‌ها به نظارت شما نیاز دارد. همچنین به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی‌ها و ایده‌های جدید بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را برای آینده ایجاد کنید.

2- یکپارچگی برند در تمام شبکه‌های اجتماعی

پس از اینکه اطلاعات حساب‌های خود را فهرست کردید، باید مطمئن شوید که هر حساب با برند شما مطابقت دارد. هدف این است که برند شما قابل تشخیص باشد. در این صورت وقتی فردی یکی از حساب‌های شما را ببیند متوجه می‌شود که مربوط به برند شماست.

به عنوان مثال، هویت بصری نیوزباکس در اینستاگرام، توییتر و لینکدین مطابقت دارد. در تصویر زیر پروفایل توییتر و لینکدین را می‌بینید:

توجه کنید که یک لوگو با ظاهر و اندازه مشابه در تمام پلتفرم‌ها استفاده شود. اگرچه بیوگرافی (توضیحی که در هر حساب کاربری نوشته می‌شود) بسته به هر شبکه اجتماعی متفاوت است. اما حال و هوای متن یکسان است: معمولی و دوستانه.

لوگو، تصویر زمینه، بیوگرافی، نام کاربری، هشتگ‌های مناسب و پست‌های مشترک عناصری هستند که باید هنگام ارزیابی شبکه‌های اجتماعی در نظر بگیریم.

برای اطمینان از اینکه همه جوانب را در نظر گرفته‌ایم، همه این عناصر را در چک‌لیست فهرست می‌کنیم تا یادمان باشد هر بار چه مواردی را چک کنیم و از یکپارچگی برند مطمئن شویم.

با این حال، تغییر هشتگ‌ها و پست‌های پیشین، متناسب با دستورالعمل‌های برند، ممکن است زمان‌بر باشد. بنابراین، بهترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که از این به بعد مراقب تناسب آنها باشید.

شاید بد نباشد محتواهای قبلی را این‌بار با رعایت دستورالعمل برند منتشر کنید.

3- سنجش معیارهای مشارکت برای هر شبکه اجتماعی

معیارهای مشارکت شامل میزان تعامل مخاطبان است و ارتباط آنها با محتوای شما را اندازه‌گیری می‌کنند. اگر میزان مشارکت پایین باشد، تعداد مخاطب تاثیر زیادی نخواهد داشت. در بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، میزان تعامل مخاطبان با پست‌ها تعیین می‌کند که الگوریتم با محتوای شما چگونه رفتار کند.

اگر میزان تعامل پایین باشد، پست‌های شما به افراد کمتری نشان داده خواهد شد. منظور از تعامل همان لایک کردن، کامنت گذاشتن و به اشتراک گذاشتن پست‌هاست.

همچنین بسته به نوع هر شبکه اجتماعی می‌توانید چندین KPI (مانند فالوورهای فعال، تعداد اشتراک‌گذاری، تعداد لایک، تعداد کامنت و تعداد بازدید از پروفایل را در نظر بگیرید و هر ماه اندازه‌گیری کنید.

اندازه‌گیری این معیارها کار سخت و زمان‌بری است. اما ابزارهایی وجود دارند که می‌توانید با کمک آنها این کار را راحت‌تر کنید. به عنوان مثال، نوین‌هاب به شما کمک می‌کند میزان تعامل حساب‌های کاربری، تعداد کامنت‌ها و تعداد لایک‌ها را ببینید.

پس از جمع‌آوری تمام اطلاعات مورد نیاز، آن را در چک‌لیست بنویسید. داده‌های جمع‌آوری‌شده به شما بینش ارزشمندی از عملکردتان در هر شبکه اجتماعی می‌دهد.

در ادامه می‌توانید با مقایسه این ارقام با ارقام سال گذشته، عملکرد خود را مقایسه کنید.

4- یافتن پست‌هایی که بالاترین عملکرد را دارند

گام بعدی در ارزیابی شبکه‌های اجتماعی، نظارت بر محتواست. در این قسمت، تمام پست‌هایی که توانسته‌اند تعامل خوبی با مخاطبان برقرار کنند را فهرست می‌کنید.

سپس الگوها را جست‌وجو کنید و ببینید پست‌های با عملکرد برتر تصویر بوده‌اند یا ویدیو؟ آیا اطلاعات ارائه داده‌اند یا سرگرم‌کننده بوده‌اند؟ مخاطبان چه بازخوردی داده‌اند؟ آیا بازخورد آنها مثبت بوده است یا منفی؟ و  بالاخره زمان پست آنها چه ساعتی از روز بوده است؟

پاسخ این سوالات به شما درک خوبی می‌دهد تا متوجه شوید کدام نوع محتوا در هر کانال عملکرد خوبی دارد و از این نوع پست‌ها بیشتر در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنید.

5- بستن پروفایل‌های غیرضروری

صفحه شما در هر شبکه اجتماعی باید هدفی داشته باشد. با این حال، شاید صفحاتی باشند که در ابتدای شروع کسب‌وکار باز کرده‌اید و در طول این سال‌ها فرصت نکرده‌اید به آنها سر بزنید، یا اینکه به صورت جسته‌وگریخته فعالیت‌‌هایی داشته‌اید، اما هیچ هدف مشخصی از این فعالیت‌ها نداشته‌اید.

در طول این زمان به تعداد فالوور موردنیاز شما نرسیده‌اند یا میانگین تعداد لایک، اشتراک‌گذاری و کامنت پست‌های آنها به میزان حداقل‌های شما نرسیده است.

اگر در یک شبکه اجتماعی چند صفحه دارید، بهتر است تلاش خود را فقط روی صفحه‌ای که پتانسیل بیشتری دارد متمرکز کنید و حساب‌های کاربری دیگر را ببندید تا خدایی نکرده اطلاعات شما توسط مجرمان سایبری مورد سوء استفاده قرار نگیرد.

6- بازتعریف اهداف هر شبکه اجتماعی

وقتی صفحه‌هایی که می‌خواهید روی آنها متمرکز شوید را انتخاب کردید، زمان آن است که اهداف و چشم‌انداز هر صفحه را تعیین کنید و ارزیابی کنید که هر پلتفرم چگونه به حضور کلی شما در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند.

بر اساس آنچه برای آینده برند شما حیاتی است، تعیین کنید که چه اهدافی باید دوباره تعیین شوند (اگر قبلاً آنها را تعیین کرده‌اید). این اهداف ممکن است شامل بهبود تعامل، گسترش تعداد مخاطبان، افزایش ترافیک وب‌سایت یا در معرض نمایش قرار دادن برند باشد.

بازتعریف اهداف همچنین به شما این امکان را می‌دهد که تعیین کنید کدام KPIهای جدید را در هر شبکه اجتماعی اجرا کنید. برخی از KPIهای مهم عبارتند از: نرخ تبدیل، هزینه به ازای هر سرنخ، ترافیک به ازای هر سرنخ و اشاره‌های اجتماعی (یا سوشال سیگنال).

بنابراین، مثلا اگر تصمیم گرفته‌اید که هدف اصلی‌تان از فعالیت در لینکدین، افزایش آگاهی از برند باشد، روی نام برند تمرکز بیشتری داشته باشید. یا اگر قرار است نرخ کلیک روی لینک سایت را بالاتر ببرید، روی این عدد تمرکز کنید.

توجه به این معیارها کمک می‌کند روی قسمت‌هایی که نیاز به بهبود دارند تمرکز کنید و کمپین‌های خود را بر این اساس بهینه کنید.

7- تهیه یک برنامه

تا اینجا متوجه شدیم که ارزیابی شبکه‌های اجتماعی با جمع‌آوری داده‌های گسترده‌ای همراه است. اگر یک قدم بخواهیم حرفه‌ای‌تر رفتار کنیم، کافی است این داده‌ها را به هدف‌مان نزدیک‌تر کنیم.

بنابراین شروع می‌کنیم به جمع‌آوری هدف‌مند داده‌ای که ما را به هدف‌مان نزدیک‌تر می‌کند. به یاد داشته باشید، هدف ارزیابی شبکه‌های اجتماعی این است که به شما کمک کند «تصمیم بگیرید که برند شما برای بهبود حضور اجتماعی خود، چه چیزی را باید تغییر دهد.»

بنابراین، باید از داده‌ها برای ایجاد یک برنامه عملی استفاده کنید. به تمام داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید، برگردید و سوالات زیر را بپرسید:

● کدام شبکه اجتماعی بهترین نتیجه را به همراه داشته است؟

● چه پلتفرم‌های جدیدی وجود دارند که می‌توانیم روی آنها سرمایه‌گذاری کنیم؟

● کدام پلتفرم‌ها را نادیده گرفته‌ایم؟ آیا به آنها نیاز داریم؟

● چه نوع محتوایی بهترین نتایج را ایجاد کرده است؟

● آیا مطالب ما همانطور که پیش‌بینی می‌کردیم با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کرده‌اند؟

به این سوالات پاسخ دهید. اگر نکته‌ی دیگری هم وجود دارد که به نظر شما مهم است به این لیست اضافه کنید؛ مثلا، اگر بر اساس داده‌های خود دریافتید که استفاده از استوری اینستاگرام برای فروش دوره‌های آنلاین مفید است، در برنامه خود مشخص کنید که این نکته در استراتژی بازاریابی شما بگنجد.

همچنین باید به اهداف بازتعریف‌شده خود برای هر پلتفرم بازگردید و استراتژی‌هایی بسازید که به شما در دستیابی به اهداف جدید کمک می‌کند.

مثلا اگر تصمیم گرفته‌اید که هدف‌تان از حساب توییتر، افزایش آگاهی از برند است و KPI انتخابی شما «ذکر نام برند» است، ممکن است بخواهید آن را به عنوان یک استراتژی مشخص کنید و هر ماه X٪ محتوای جذاب‌تری را برای افزایش اشتراک‌گذاری برند پست کنید. فقط مطمئن شوید که استراتژی‌های شما تا حد امکان خاص و منحصربه‌فرد هستند.

جمع‌بندی

انجام ارزیابی شبکه‌های اجتماعی به شما بینشی از وضعیت فعلی استراتژی شما در شبکه‌های اجتماعی می‌دهد و به شما کمک می‌کند پلتفرم‌ها و محتوای مناسب برای کسب‌وکار خود را شناسایی کنید تا عملکرد رسانه‌های اجتماعی خود را بهبود ببخشد.

اجرای ارزیابی شبکه‌های اجتماعی آنقدرها هم که به نظر می‌رسد سخت نیست. فقط صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی خود را بررسی کنید، از یکپارچگی برند در پلتفرم‌ها اطمینان حاصل کنید و میزان تعامل برند را برای هر پلتفرم اندازه‌گیری کنید.

همچنین، پست‌های با عملکرد برتر خود را تعیین کنید، هر پروفایلی را که عملکرد ضعیفی دارد ببندید، اهداف خود را برای هر پلتفرم دوباره تعریف کنید و بر اساس آن یک برنامه تدوین کنید.

این مراحل را دنبال کنید تا در کمترین زمان بهترین نتایج را دریافت کنید.

منبع: mention