همیشه بهتر است قبل از اینکه کسی به ما بگوید «آنقدر که خیال می‌کنی، خوب نیستی!»، خودمان، خودمان را بررسی کنیم و این همان جایی است که تحلیل رقابتی مطرح می‌شود.
تحلیل رقابتی در کسبوکار، به معنای مقایسه مجموعه فعالیت‌های خودتان با رقباست، برای شناسایی بهترین فعالیت‌ها برای تصاحب سهم بیشتری از بازار.
تحلیل رقابتی یعنی نگاه کنیم و ببینیم برندهای دیگر چکار می‌کنند. وب‌سایت‌شان را بررسی کنیم، فعالیت آنها در شبکه های اجتماعی را زیر نظر بگیریم و در نهایت حواسمان به کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی ایمیلی آنها باشد.
تحلیل رقابتی چه فوایدی دارد؟
با تحلیل رقابتی به اطلاعاتی بیش از آنچه در ظاهر می‌بینید، دست پیدا می‌کنید و می‌توانید با این آمار و اطلاعات، فروش خود را ارتقا دهید، خدمات خود را بهینه‌سازی و گسترش دهید و محصولات جدید طراحی کنید.
مزایای تحلیل رقابتی را می‌توانیم به سه دسته کلی تقسیم کنیم:
1- یاد می‌گیرید که چه کارهایی نباید انجام دهید
یادگیری از اشتباهات دیگران، بهترین و سریع‌ترین راه برای پیشرفت است. چرا؟ چون قرار نیست شما تاوان اشتباهی را بپردازید.
اگر خوب به دوروبر خود نگاه بیندازید، می‌بینید که شرکت‌ها و مجموعه‌های دیگر هر روز اشتباهاتی مرتکب می‌شوند و هزینه‌هایی پرداخت می‌کنند که تحلیل رقابتی می‌تواند شما را از تکرار آن اشتباهات مصون بدارد.
نظارت بر فعالیت‌های رقبا، شما را با آن روی سکّه ایده‌هایی که در سر دارید آشنا می‌کند! بسیاری از مواقع در کسب‌و‌کارهای مشابه، ایده‌های یکسانی در ذهن مدیران شکل می‌گیرد و نظارت، تکلیف شما را در مورد خوب یا بد بودن روند ایده روشن می‌کند.
به بازیگران اصلی بازار کسب‌و‌کارتان نگاه کنید و سپس استراتژی خود را به شکلی بنویسید که اشتباهات بزرگ برندهای رقیب را مرتکب نشوید.
2- می‌آموزید چه کارهایی می‌توانید انجام دهید
همانطور که می‌توانید از بازیگران اصلی بازار کسب‌و‌کارتان یاد بگیرید که چه کارهایی را انجام ندهید، می‌توانید بفهمید که چه چیزی ارزش امتحان کردن را دارد.
مثلا اگر یک برند در برنامه بازاریابی‌اش رویکرد مشابهی با برنامه شما دارد و در آن خوب کار می‌کند، از فرصت استفاده کنید، تفاوت‌ها را شناسایی کنید و یاد بگیرید که با جایگزین کردن چه روندی، می‌توانید موفقیت آن برند را تکرار کنید.
3- فرصت‌های بازار را شناسایی می‌کنید
یکی از مهمترین فواید تحلیل رقابتی یافتن مشتریان و تمرکز بر آنهاست. این تمرکز و تراکم می‌تواند مزیت رقابتی خوبی برای شما ایجاد کند.
یکی از فرصت‌ها شبکه های اجتماعی هستند. در هیچ زمانی تاکنون مردم علاقه‌مند به اشتراک‌گذاری تجربیات زندگی شخصی‌شان در شبکه های اجتماعی نبوده‌اند.
آنها از تجربیات خود درباره‌ی استفاده از محصولات و خدمات مختلف حرف می‌زنند. آنها درباره شما و رقبای شما حرف می‌زنند و نظرات مثبت یا منفی خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
جمع‌آوری بازخوردهای آنها درباره محصولات و خدمات شما شاید کار آسانی باشد، اما آخرین بار کِی در مورد نظرات مشتریان نسبت به محصول تولیدی رقبا به جست‌وجو پرداخته‌اید؟
می‌بینید یافتن روند پیشرفت چقدر آسان است؟!
4- مشتریان ناراضی رقبا را پیدا می‌کنید
می‌خواهید بدانید که چطور می‌توانید از طریق رقبای خود درآمد بیشتری کسب کنید؟
جواب این سوال خیلی ساده است، بگردید مشتریان ناراضی آنها را پیدا کنید و به آنها راه‌حل‌های بهتری ارائه کنید.
اما این کار را با حساسیت و مراقبت زیاد انجام دهید؛ آنها را مطمئن کنید که قصدتان واقعاً کمک کردن است.
چگونه یک تحلیل رقابتی بنویسیم؟
برای تحلیل رقابتی باید 4 مرحله کلی را طی کنید:
اول: مشخص کنید کدام یک از رقبا را می‌خواهید تحلیل کنید
گام اول در تحلیل رقابتی مشخص کردن رقبا است. فهرستی از رقبا که شامل رقبای مستقیم، غیرمستقیم و جایگزین می‌شود را تهیه کنید.
سه گروه رقبا وجود دارد که عبارتند از:
● رقبای مستقیم
این برندها محصولاتی دقیقاً مشابه محصولات شما ارائه می‌کنند.
● رقبای غیرمستقیم
این برندها محصولات متفاوتی دارند، اما نیاز مشابهی را برطرف می کنند.
● رقبای «آماده‌ی هزینه کردن» یا رقبای جایگزین
این رقبا به دنبال رقابت بر سر بودجه مشابهی با بودجه برند شما هستند، حتی اگر محصول آنها متفاوت باشد.
از هر گروه، نمونه‌هایی را انتخاب کنید، به گونه‌ای که طیفی از برندها را برای نظارت در اختیار داشته باشید. نه تنها باید به رقبای مستقیم؛ برندهایی که محصولات آنها دقیقاً مشابه محصولات شما است، فکر کنید بلکه باید به رقبایی که بازاری مشابه بازار شما دارند هم فکر کنید.
بگذارید با یک مثال ادامه بدهیم. برندهای رژ لب اغلب از بازار یکدیگر استفاده می‌کنند، اما فرض کنید که خریداران به این باور برسند که با چشمانی جذاب و گیرا، دیگر نیاز نیست برای جذابیت چهره به سراغ رژ لب بروند! در این‌صورت برندهای تولیدکننده محصولات آرایشی مخصوص چشم به رقبای جایگزین تبدیل می‌شوند.
اگر اطمینان دارید که بازار خود را می‌شناسید، می‌توانید به صورت انحصاری بر رقبای مستقیم خود تمرکز کنید.
اما دستهبندی دیگری از رقبا هم وجود دارد. این دستهبندی هم شامل سه گروه است:
● کسب‌و‌کارهای مشابه
شامل شرکت‌هایی که در حوزه فعالیت شما فعالیت می‌کنند و از نظر ابعاد مشابه شما هستند. می‌توانید محصولات و خدمات خود را با آنها مقایسه کنید و ببینید آیا آنها ایده‌های نوینی را در تولید دنبال می‌کنند یا نه.
● پیشگامان صنعت
شامل برجسته‌ترین شرکت‌ها هستند؛ گروهی که احتمالاً آرزو دارید در آینده به آنها برسید. پیشگامان صنعت در مسیری که پیموده‌اند، فعالیت‌های مختلفی انجام داده‌اند و تجربیات متفاوتی کسب کرده‌اند.
دانستن اینکه رهبران بازار چگونه کار می‌کنند، به شما کمک می‌کند تا زودتر تبدیل به آنها شوید.
● شرکت‌های کوچک‌تر
مشکل اغلب شرکت‌های کوچکی که به تازگی شروع به کار کرده‌اند، فقدان منابع است. اما در عین حال این موضوع یکی از مزایای آنهاست چرا که باعث خلاقیت آنها می‌شود.
هک رشد (Growth hacking) استراتژی مهمی است در پاسخ به منابع محدود مالی و این شرکت‌ها اغلب از این استراتژی استفاده می‌کنند. آنها می‌کوشند از دیدگاهی کاملا متفاوت به مسائل نگاه کنند و راه‌حل جدید برای چالش‌ها ابداع کنند.
با بررسی نحوه فعالیت و عملیات این گروه از سازمان‌ها می‌توانید در صورت لزوم، در برخی از تصمیمات استراتژیک‌تان تجدیدنظر کنید.
دوم: مشخص کنید که دقیقاً می‌خواهید روی چه چیزی نظارت کنید
به‌دنبال چه نوع اطلاعاتی از رقبا هستید؟ ما سه تا از مهمترین موضوعاتی که باید در ارتباط با رقبا به آنها توجه کنید را توضیح می‌دهیم:
1- تبلیغات و شیوه بازاریابی آنها
این بخش باید از اولویت بسیار زیادی برخوردار باشد. یکی از مزایای تحلیل رقابتی در زمان درست این است که به موقع در جریان تبلیغات و ارائه محصولات جدید آنها قرار می‌گیرید.
واضح است که اگر یکی از رقبا محصولی هیجان‌انگیز یا نوآورانه تولید کند، باید بلافاصله از آن مطلع شوید و بازخورد تبلیغات او را به صورت آنلاین دنبال کنید و ببینید که آیا مردم این شیوه‌ی بازاریابی را دوست داشته‌اند یا نه.
2- کیفیت حضور رقبا در رسانه‌های اجتماعی
شما باید بدانید که رقبا در چه کانال‌هایی فعال هستند و بازاریابی آنها در رسانه‌های اجتماعی چگونه است.
اینکه رقیب شما کدام شبکه اجتماعی را برای ارتباط با مخاطبانش انتخاب می‌کند و چه محتوا و مضامینی را در پستش منتشر می‌کند، بخشی از این فعالیت است.
3- صحبت اینفلوئنسرها درباره رقبا
امروزه بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها یک راهبرد عمده برای بسیاری از کسب‌وکارهاست. احتمال دارد که رقابت در کسبوکار شما به جایی رسیده باشد که اینفلوئنسرها برای گسترش و تبلیغ محصولات خود کمک بگیرید.
سوم: ابزارهای مورد نیاز خود را انتخاب کنید
اما چگونه باید اطلاعات مورد نیاز برای تحلیل رقابتی را به‌دست بیاوریم؟ این‌کار دشوار به نظر می‌رسد، چرا که شرکت‌ها اطلاعات‌شان را در معرض نمایش نمی‌گذارند. اما خوشبختانه ابزارهای زیادی وجود دارد که به شما کمک می‌کند تا اطلاعاتی را که نیاز دارید، به دست آورید:
● ابزارهای پایش فضای مجازی
اگر می‌خواهید بدانید که در فضای آنلاین درباره رقبای شما چه گفته می‌شود، از ابزارهای پایش فضای مجازی استفاده کنید. با استفاده از این ابزارها می‌توانید ببینید چه مطالبی در سایت‌ها و خبرگزاری‌ها و همچنین در شبکه های اجتماعی درباره رقبای شما گفته می‌شود.
ابزارهای مختلفی وجود دارند که آنالیز دقیقی از وضعیت سایت رقبا در اختیار شما قرار می‌دهند. ابزارهایی مانند SEMrush که با کمک آنها می‌توانید ترافیک سایت، عملکرد مقاله‌ها و میزان تعامل رقبا در شبکه های اجتماعی را بررسی کنید.
ممکن است برنامه شما این باشد که تمام این تحلیل‌ها را در ذهن‌تان انجام دهید و از آنجاییکه حجم مطالبی که باید مورد نظارت قرار دهید زیاد است، احتمالا نمی‌توانید بدون کمک ابزارها این کار را انجام دهید. به‌علاوه، زمان شما خیلی ارزشمندتر است.
چهارم: یک طرح SMART تدوین کنید و بر نتایج نظارت کنید
تنها قسمت باقیمانده، شروع به کار است! تا اینجا برنامه‌ریزی کرده‌اید. رقبا را انتخاب کرده‌اید، فعالیت‌هایی که قرار است زیرنظر بگیرید را مشخص کرده‌اید، ابزارهای موردنیاز برای این کار را در اختیار گرفته‌اید.
حالا وقت عملی کردن برنامه است. فراموش نکنید، شما به‌دنبال اطلاعاتی هستید که به بهبود جایگاه برندتان کمک کند.
پس دست به کار شوید!
وقت آن رسیده تا از نتایج به دست آمده از تحلیل رقابتی بهره‌برداری کنید. اما قبل از گرفتن تصمیمات استراتژیک، طرح SMART را تعریف کنید.
SMART مخفف کلمات Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-Based است.
1- مشخص (Specific)
هرچه اهداف‌تان را دقیق‌تر تعریف کنید، دستیابی و تعیین مسیر رسیدن به آنها ساده‌تر خواهد بود.
2- قابل سنجش (Measurable)
اگر بتوانید میزان عملکرد و پیشرفت خود را اندازه‌گیری کنید، جایگاه بهتری نسبت به رقبای خود خواهید داشت. شما باید اهداف میان مدت را برای اندازه‌گیری پیشرفت خود تعیین کنید.
3- قابل دستیابی (Attainable)
در تعیین اهداف، آرمان‌گرا نباشید. اهداف را با واقع‌گرایی تعیین کنید تا قابل دستیابی باشند.
4- مناسب بودن (Relevant)
اهداف باید برای شما و باتوجه به شرایط تعریف شوند، در واقع باید مناسب شما باشند. به فکر برآوردن خواسته‌ها و تمایلات دیگران نباشید!
5- براساس زمان (Time-Based)
اگر برای دستیابی به اهداف، زمان مشخصی را تعیین نکنید، تعیین هدف کار بیهوده‌ای است! تعیین زمان دستیابی به اهداف باعث می‌شود که برای رسیدن به آن تلاس بیشتری انجام دهید.
باید بدانید که تحلیل رقابتی، یک فرآیند مستمر و همیشگی است و در علم مدیریت از آن به عنوان یکی از ابزارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک یاد می‌شود. پس برای موفقیت در کسب‌و‌کارتان تحلیل رقابتی را فراموش نکنید.
