آموزش بازاریابی محتوایی

زمان مطالعه: 19 دقیقه

شما در ارتباط با مشتریان‌تان، چهار انتخاب بیشتر ندارید. دو تای آن از طریق بازاریابی محتوایی امکان‌پذیر است.

می‌توانید به مشتریانتان آگاهی بدهید و کمک‌شان کنید زندگی بهتری داشته باشند، شغل بهتری پیدا کنند یا در شغل فعلی موفق‌تر شوند.

انتخاب دوم این است که سرگرم‌شان کنید و شروع کنید با آنان رابطه عاطفی بسازید.

این دو انتخاب به شما کمک می‌کند دنباله‌رو داشته باشید، مانند کاری که رسانه‌ها می‌کنند.

انتخاب سوم این است که محتوای بی‌روح و بی‌مزه تولید کنید که تاثیری در افزایش و کاهش محبوبیت ندارد.

این نوع محتوا صرفاً ماهیت ترویجی دارد و در راستای منافع خود شرکت است. یعنی اطلاعات ارزشمندی در اختیار مشتریان قرار نمی‌دهد و فقط در جهت ترغیب آنها به خرید است.

می‌توانید محتوایی تولید کنید که دوست دارید مفید یا سرگرم‌کننده به نظر برسد؛ ولی معمولا به دلیل اینکه برنامه‌ریزی و مهم‌تر، «تداوم» ندارید، مشتریان آن را نادیده می‌گیرند.

انتخاب چهارم هم این است که منابع‌تان را صرف بازاریابی سنتی کنید و صرفا روی تبلیغات سرمایه‌گذاری کنید.

اما باید توجه داشته باشید که فقط زمانی می‌توانید بهترین خدمات را به مشتریان ارائه کنید که برای آنها «داستان‌های درگیرکننده» تعریف کنید.

در این مقاله درباره دو تای اولی صحبت خواهیم کرد. این مقاله چکیده‌ای است از کتاب معتبر و غنی «بازاریابی پرمحتوا» اثر «جو پولیتزی» و ترجمه «سجاد بهجتی» که انتشارات آریاناقلم منتشر کرده است.

در این برداشت، راجع‌به این صحبت کرده‌ایم که چطور با بازاریابی محتوایی به مشتریان‌تان آگاهی هدیه دهید، آنها را سرگرم کنید و یک ارتباط عاطفی قوی با آنها بسازید.

● تعریف بازاریابی محتوایی

● تاریخچه بازاریابی محتوایی

● چرا بازاریابی محتوایی

● مزایای بازاریابی محتوایی

● مدل‌های بازاریابی محتوایی

● 5 اصل بازاریابی محتوایی تحسین‌برانگیز

● اهداف بازاریابی محتوایی

● پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوایی

● تدوین تقویم محتوایی

● سنجش بازاریابی محتوایی

● هرم بازاریابی محتوایی

تعریف بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی شامل تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع‌کننده، جهت جذب و درگیر کردن مخاطب هدفی است که به طور دقیق تعریف و درک شده است و هدف آن تحریک مشتری به اقدامی سودآور است.

بازاریابی محتوایی از همه کانال‌ها (اعم از رسانه‌های چاپی و آنلاین) برای بیان داستان استفاده می‌کند و در تمامی مراحل فرایند خرید – از استراتژی‌های توجه‌محور تا استراتژی‌های حفظ و وفاداری مشتری – قابل استفاده است.

در بازاریابی محتوایی، این محتواست که باعث تعامل می‌شود، به میزان قابل توجهی اشتراک‌پذیری دارد و از همه مهم‌تر، به مشتریان کمک می‌کند، خودشان پی ببرند آیا محصول یا خدمات شما همانی است که نیازشان را مرتفع می‌کند یا نه.

در بازاریابی محتوایی، این انسان‌ها هستند که برای کمک به یکدیگر، بخش‌های ارزشمند یک محتوا را به اشتراک می‌گذارند و بدین ترتیب از یک طرف باعث غنای جامعه می‌شوند و از طرف دیگر کسب‌وکارها را به پیشتازِ صنعتِ خود تبدیل می‌کنند.

بازاریابی محتوایی به جای اجاره رسانه، مالکیت رسانه را در اختیار دارد و در پی تغییر یا ارتقای رفتار مصرف‌کننده از طریق تولید و انتشار مستمر محتواست.

مردم برای شما و محصولات یا خدماتتان اهمیت قائل نیستند. آنها به خود و نیازهایشان اهمیت می‌دهند.

بازاریابی محتوایی به معنای خلق اطلاعات جالب توجهی است که مشتریان به آن علاقه‌مندند و به همین دلیل توجه‌شان واقعاً به شما معطوف می‌شود.

تاریخچه بازاریابی محتوایی – بازاریابی محتوایی از کجا شروع شد؟

روزگاری آهنگر جوان پرتلاش و بی پولی به نام «جان» در ورمونتِ ایالات متحده زندگی می‌کرد که قادر به تامین مایحتاج زندگی خانواده‌اش نبود.

او در سال ۱۸۳۶ تصمیم سختی گرفت. در حالی که کل دار و ندارش ۷۳ دلار بود، خانواده خود را ترک کرد و به امید پولدار شدن یا حداقل پیدا کردن کار، راهی غرب ایالات متحده شد.

پس از دو هفته‌ای که در راه بود، تصمیم گرفت در ایالت ایلینویز اتراق و بساط آهنگری خود را به پا کند.

«جان» داستان کشاورزان ایلینویز را شنیده بود که در شخم زدن خاک چسب‌ناک آن منطقه، مشکل داشتند.

شخم زدن با خیش‌های آهنی، در زمین‌های زراعی ایلینویز، دردسر بزرگی برای کشاورزان بود، چون بعد از چند متر شخم زدن، مجبور بودند گل و لای چسبیده به خیش‌های آهنی را تمیز کنند.

جان ایده‌ای به ذهنش زده بود. او فکر می‌کرد اگر در سطح بیرونی خیش از فولاد استفاده شود، گل و لای به آن نمی‌چسبد. او در سال ۱۸۳۷ با استفاده از تیغه یک اره شکسته، اولین خیش جلاخورده را ساخت.

او در خلال روزها و ماه‌هایی که می‌گذشت، در کنار کشاورزها کار می‌کرد، به مشکلات‌شان گوش می‌داد و در طی سالیان متمادی به اصلاح خیش‌ها می‌پرداخت.

او تا جایی ادامه داد که به یکی از بزرگترین مخترعان و تاجران زمان خود تبدیل شد.

جان در سال ۱۸۸۶ دیده از جهان فرو بست، ولی ارزش‌های او، یعنی گوش کردن به دیگران و آموزش، همچنان از طریق شرکتی که تاسیس کرد به حیات خود ادامه می‌دهد.

این شرکت حالا مشهورترین شرکت تولیدکننده تجهیزات کشاورزی در دنیا است و از سال ۱۸۹۵ مجله‌ای با عنوان «The Furrow» چاپ و توزیع می‌کند.

شعار مجله «ژورنالی مخصوص کشاورزان آمریکایی» است.

شرکت «جان» از این مجله صرفاً برای فروش مستقیم تجهیزاتش استفاده نکرده است، (کاری که کاتالوگ‌ها و بروشورها انجام می‌دهند)، او این مجله را در راستای آموزش فناوری جدید به کشاورزان و این نکته به کار گرفت که چگونه می‌توانند صاحبان کسب‌وکار و کشاورزان موفق‌تری باشند.

این همان بازاریابی محتوایی است.

از همان ابتدا این مجله با پیام‌های ترویجی و محتوایی که صرفاً به نفع شرکت باشد پر نشده بود و روزنامه‌نگاران، داستان‌سرایان و طراحان خوش‌ذوق آن را طراحی و عرضه می‌کردند و به موضوعاتی می‌پرداختند که برای کشاورزان اهمیت زیادی داشت.

هدف از ارائه این محتواها این بود که کشاورزان را در راستای رسیدن به موفقیت و سودآوری بیشتر کمک کنند.

اکنون که ۱۲۰ سال از آن زمان می‌گذرد، تاثیر و قدرت این مجله روزبه‌روز بیشتر می‌شود و پرتیراژترین مجله کشاورزی دنیاست که به دست یک و نیم میلیون کشاورز می‌رسد و به ۱۴ زبان در ۱۱۵ کشور جهان منتشر می‌شود.

«جان دیر» را اغلب اولین شرکتی می‌دانند که از محتوا به عنوان بخشی از یک فرایند بلندمدت، استفاده زیادی کرده است.

چرا بازاریابی محتوایی

زمانی که سوال یا چالشی دارید برای یافتن پاسخ به کجا مراجعه می‌کنید؟ احتمالاً اول به گوگل و سپس به اینستاگرام یا بقیه شبکه‌های اجتماعی.

آیا زمانی که ورزش می‌کنید، به پادکست‌های جذاب یا کتاب‌های صوتی گوش می‌دهید؟

آیا وقتی که به دنبال رزرو اتاق در یک هتل هستید، به نظرات و امتیازهای مشتریان توجه می‌کنید؟

در همه این موارد، این محتواست که مشکل را حل می‌کند. ما را می‌خنداند، غافلگیر می‌کند یا ایده‌هایی برای سفر بعدی به ما می‌دهد.

با محتواست که ارتباط برقرار می‌کنیم، منظورمان را منتقل می‌کنیم و برای اشتراک‌گذاری آن ذوق داریم.

تمام رسانه‌های اجتماعی پرمخاطب امروز، بدون محتوا هیچ معنایی ندارند.

بر اساس تحقیقات، در سال ۲۰۱۰ مصرف‌کنندگان پیش از تصمیم به خرید، به طور متوسط با ۵ محتوا درگیرنده. این میزان در سال ۲۰۱۱ دو برابر شده و به بیش از ۱۰ مطلب رسیده است.

بر اساس برآوردهای گوگل، با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان همواره در حال تعامل با رسانه‌های اجتماعی هستند، این عدد همچنان به رشد خود ادامه می‌دهد.

در نوامبر ۲۰۱۲ نفوذ تلفن‌های هوشمند در بیشتر کشورهای دنیا، از مرز ۵۰ درصد گذشته است و این یعنی بیشتر ما در تمام مواقع ابزارهای دریافت محتوا را همراه خود داریم.

در این شرایط، بازاریابی محتوایی به عنوان ابزار برقراری ارتباط با مشتریان (بدون فروش محصول یا خدمت) وارد عمل می‌شود.

بازاریابی بدون وقفه‌ای که اطلاعات مفیدی درباره محصولات و خدمات ما ارائه می‌دهد تا خریدار را هوشمندتر یا شاید سرگرم کند و باعث شود با محصولات و خدمات ما ارتباط عاطفی برقرار کند.

اگر کسب‌وکار ما به طور پایدار اطلاعات ارزشمند و منسجمی به خریداران بدهد، آنها هم در نهایت با وفاداری‌شان پاداش ما را می‌دهند.

منظور ما از محتوا، صرفا محتواهایی که در آنها از ویژگی‌ها و مزایای محصول‌مان می‌گوییم یا نظرات مثبت مشتریان نیست. چنین محتوایی صرفاً وقتی اهمیت پیدا می‌کند که مشتریان بالقوه، قصد خرید دارند.

اما در ۹۹ درصد مواقعی که مشتریان قصد خرید ندارند چه باید بکنیم؟

بله این دقیقا همان جایی است که بازاریابی محتوایی نقش خودش را ایفا می‌کند.

مزایای بازاریابی محتوایی

در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ شرکت لگو با تهدید مواجه شد. قطعات خانه‌سازی لگو به دلیل سادگی بیش‌ازحد، به راحتی توسط شرکت‌های تولید اسباب‌بازی کپی می‌شد.

شرکت لگو تلاش کرد با ثبت اختراع این اسباب‌بازی، مانع کپی‌کاران شود، اما در این کار موفق نبود. آنها متوجه شدند باید برند قدرتمندی بسازند و برای رقابت با کپی‌کارها که هر روز هم به تعدادشان افزوده می‌شد، یک راهبرد بازاریابی یکپارچه تدوین کنند.

برنامه بازاریابی محتوایی شرکت لگو از اجزای مختلفی تشکیل شده است. آنها برای هر یک از خط‌های داستانی خود، یک سایت ایجاد کردند که در آن توضیحات شخصیت‌ها و طرح داستان بازی‌های آنلاین، فیلم‌ها و نظرسنجی‌های مربوط به هر شخصیت درج شده است.

جزء دیگر برنامه بازاریابی محتوایی لگو سریال‌های کوتاه با محوریت «لگو» است. آنها پس از ارائۀ خط داستانی، سریالی ساختند که روی تلویزیون کابلی و سپس وب سایت‌شان قابل مشاهده بود.

همچنین پلتفرمی طراحی کردند تا هواداران و طرفداران دو آتشه را ترغیب کند تصاویر و ویدئوهای ساخت لگوی خود را به اشتراک بگذارند، اپلیکیشن لگو را دانلود کنند و در آن از طریق بازی‌های آنلاین، داستان‌های لگوها را کشف کنند.

شبکه اجتماعی دیگری که این شرکت طراحی کرده است، «مای لگو» نام دارد. «مای لگو» یک شبکه اجتماعی با ایمنی بالا مختص کودکان است که هر کودک می‌تواند صفحه شخصی خود را درست کند، جایزه بگیرد، با سایر طرفداران لگو آشنا شود و در بخش بازی‌ها با آنها مبارزه کند و همچنین به تماشای «لگو تی‌وی» بنشیند.

هر کاربر لگو یک شناسه کاربری دارد که با آن می‌تواند در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی لگو بازی‌های چند نفره انجام دهد و برای گالری لگو عکس بفرستد.

می‌بینیم که داستان باکیفیتی که برای فرد مناسب و در زمان مناسب روایت شود، همیشه در بین شلوغی‌ها مسیر خودش را پیدا می‌کند.

ظهور کانال‌های جدید داستان‌سرایی و تولید محتوا، روند توقف‌ناپذیری است و به سادگی می‌توان شیفته این کانال‌ها شد.

بازاریابان زیرک، در امر تولید محتوا باید همیشه به این مسئله واقف باشند که این کانال‌ها می‌آیند و می‌روند ولی داستان‌ها و داستان‌سرایی‌های خوب برای همیشه پابرجا می‌ماند. این راز موفقیت برند لگوست. برندی که توانسته خیلی خوب از بازاریابی محتوایی استفاده کند.

مدل‌های بازاریابی محتوایی 

مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ما را نمی‌خرند؛ آنها رویکرد ما برای حل مشکلات‌شان را می‌خرند.

بر همین اساس شرکت‌های بزرگی مثل «ردبول»، به این درک رسیده‌اند که صرفاً نوشیدنی انرژی‌زا مسئله نیست. بلکه “روایت داستان جاه‌طلبانه‌ای” مهم است که همراه با آن نوشیدنی می‌آید.

این شرکت‌ها بسته به اینکه در چه حوزه‌ای کار می‌کنند، نیازهای متفاوتی را در تولید و توسعه محتوا نشانه می‌گیرند.

آنها بر اساس یکی از مدل‌های زیر، بازاریابی محتوایی خود را با هدف برطرف کردن نیازهای مخاطبان‌شان، پیش می‌برند:

۱-  ایجاد آگاهی

در این مدل برند‌ به‌وسیله محتوا از میان تبلیغات مزاحم عبور می‌کند و آگاهی و اعتماد مخاطب را به سمت محصول یا خدمات خود، هدایت می‌کند.

این استراتژی جواب‌گوی تقاضای مخاطبان است و شامل تولید بسیار زیاد محتوای مفید و معتبر است.

هدف آن ایجاد آگاهی و اعتماد در مخاطب هدف است.

تمرکز در این استراتژی به دستیابی به بهترین رتبه در موتور جست‌وجو و دیده شدن در رسانه‌های اجتماعی است.

۲-  پیشتازی فکری

پس از ایجاد آگاهی، باید برای تبدیل شدن به پیشتاز فکری یا رهبری بازار از طریق تعامل، تلاش کنیم.

این هدف زمانی محقق می‌شود که در جایگاه برند، محتوایی تولید کنیم که ارزشی بیش از محدوده محصول یا خدمات آن ارائه دهد.

کسب‌وکارها زمانی در حوزه کاری خود می‌توانند ادعای پیشتازی کنند که برای نحوه استفاده از محصول یا خدمت، محتوایی تولید کنند که علاوه‌بر برآوردن تقاضا، برای برند نیز جلب اعتماد کند.

در این مدل، برند از تولید محتوا برای پرسونای خریدار اصلی، فراتر می‌رود و به سمت تولید محتوا برای افراد موثر حرکت می‌کند و در فروش بنگاه به بنگاه (B2B)، خرید کارآمدتری ایجاد می‌کند.

هدف این مدل استفاده از محتوا برای ارتقای برند تا جایی است که مصرف‌کنندگان به آن اعتماد کنند و در نتیجه این اعتماد، رویکرد متمایزی برای حل مشکل‌شان – یا هر چیزی که در مسیر تصمیم‌گیری خریداران برای خرید قرار دارد – اتخاذ کنند.

 ۳-  داستان‌گویی

مرحله آخر، مرحله داستان‌گویی است. در این مدل، برند محتوا را با «روایت وسیع‌تری از برند» یکپارچه می‌کند.

استراتژی محتوای خود را کاملاً پیرامون استراتژی تعامل با مشتری می‌چیند و با وارد کردن مشتریان ( هر سه نوع مشتری: مشتریان بالقوه، مشتریان فعلی و هواداران برند)، به رابطه‌ی عاطفی با برند، به چیزی فراتر از پیشتاز فکری حوزه خود تبدیل می‌شود.

استراتژی داستان‌گویی، مخاطب را آموزش می‌دهد، سرگرم می‌کند، به تعامل با او می‌پردازد و در او تاثیر می‌گذارد.

در این مرحله محتوا پای خود را فراتر از محدوده محصول یا خدمات گذاشته است و به علت وجودی سازمان می‌پردازد.

در واقع برای محصولات و خدماتی تقاضا ایجاد می‌کند که مخاطب هنوز از وجودشان بی‌اطلاع است.

هدف استراتژی داستان‌گویی، خلق مشتریان بهتر است که باعث ایجاد کارایی همه‌جانبه‌ای در بازاریابی و فروش می‌شود؛ زیرا برند را قادر می‌کند تا حدی خود را از دیگران متمایز کند.

این منجر به دریافت هزینه بیشتر یا ارائه تخفیف کمتر برای محصولات و خدمات می‌شود.

فرصت‌های واقعی درآمدزایی برای رشد در مدل داستان‌گویی قرار دارد و این مرحله است که تمام کسب‌وکارها باید برای رسیدن به آن تلاش کنند.

صرف‌نظر از این مسئله، این تصمیمی است که باید بالغ تر شدن‌تان در اجرای بازاریابی محتوایی بگیرید.

5 اصل بازاریابی محتوایی تحسین‌برانگیز

هدف محتوا به حرکت درآوردن مشتری به هر طریقی است. ما بازاریابان باید تاثیر مثبتی در آنها داشته باشیم. آنها را درگیر کنیم و برای اینکه در زندگی و گفت‌وگوهایشان همچنان از ما حرف بزنند، دست به هر کاری بزنیم.

در ادامه 6 اصل بازاریابی محتوایی تحسین‌برانگیز را بیان می‌کنیم. این اصول را بخوانید و به دقت از آنها پیروی کنید:

1- نیاز را برآورده کنید

محتوای شما باید برخی نیازهای برآورده‌نشده یا پرسش‌های مشتریان را جواب بدهد. این محتوا باید به نوعی فراتر از آنچه می‌توانید به صورت محصول یا خدمات ارائه دهید، برای مشتری مفید باشد.

2- تداوم داشته باشید

نشانه بزرگ عرضه‌کنندگان موفق محتوا، ثبات آنان است. فرقی نمی‌کند مشترک یک مجله چاپی باشید یا عضو یک خبرنامه ایمیلی.

محتوا باید همیشه به موقع و مطابق انتظار ارائه شود. اینجا جایی است که بیشتر برندها کم می‌آورند و زمین می‌خورند.

هر آنچه در بازاریابی محتوایی به آن متعهد شده‌اید را باید «به طور پیوسته» ارائه دهید

3- انسان باشید

قرار نیست مانند خبر‌نگاران، صرفاً بیان‌کننده خبرها باشید. قرار است کاملاً خودتان باشید و نظر و عقیده خودتان را بیان کنید.

داستان شرکت‌تان، حتی اگر کاملاً شوخی و سراسر خنده است را هم به اشتراک بگذارید.

4- دیدگاه خودتان را ارائه دهید

از اعلام نظر و یا جانب‌داری از یک نظریه (که می‌تواند شما یا شرکت‌تان را متخصص نشان دهد) نترسید.

5- در صنعت خود، بهترین باشید

شاید در ابتدای کار نتوانید اما هدف‌تان باید این باشد که به بهترین حوزه خود تبدیل شوید.

این به این معنی است که در محتوایی که به مخاطب‌تان ارایه می‌دهید، چیزی را نشان دهید که جزو بهترین محتواهای موجود و در دسترس باشد.

اگر از مشتریان انتظار دارید برای خواندن محتوای شما وقت بگذارند باید ارزش خارق‌العاده به آنها ارائه دهید.

اهداف بازاریابی محتوایی

با بازاریابی محتوایی می‌توانید اهداف مختلفی را محقق کنید که در ادامه به برخی از مهمترین آنها، اشاره می‌کنیم:

1- آگاهی از برند یا تقویت آن

تقریباً همیشه اولین چیزی که به هنگام بررسی بازاریابی محتوایی به ذهن خطور می‌کند، آگاهی از برند است.

شاید صرفا هدف‌تان این است که برای ایجاد آگاهی از محصولات و خدمات‌تان روش‌هایی موثرتر از تبلیغات را پیدا کنید.

این یک ابزاری عالی برای این کار است؛ طبیعی و اصیل است و روشی عالی برای شروع تعاملی پویا با برند است.

2- تبدیل مشتری بالقوه به سرنخ

از دیدگاه بازاریابی محتوایی، تبدیل مشتری بالقوه به لید یا سرنخ (مشتری بالقوه‌ای که استعداد تبدیل شدن به مشتری را دارد)، وقتی صورت می‌گیرد که افراد را از طریق ارائه محتوای درگیرکننده، تغییر کرده‌اید تا درباره خودشان اطلاعات کافی به شما بدهند.

به طوری که پس از این کار، شما اجازه ارسال محتوا‌های بیشتر به آنها را دارید.

این تبادل اطلاعات می‌تواند شامل ثبت‌نام برای نمونه اولیه یک محصول، ثبت‌نام در یک رویداد، اشتراک در خبرنامه الکترونیکی یا دسترسی به منابع بیشتر یک وبسایت باشد.

زمانی که اجازه مشتری بالقوه را داشته باشید، می‌توانید با استفاده از محتوا به آنها کمک کنید از میان چرخه خرید عبور کنند.

3- تبدیل سرنخ به مشتری

معمولا برندها محتوای زیادی برای تبدیل سرنخ به مشتری دارند.

به طور مثال ارسال مطالعه موردی (وقتی می‌خواهید نشان دهید چگونه در گذشته مشکلات را حل و فصل کرده‌اید) یا بخش نظرات مشتریان که در بخشی از وب‌سایت، نظرات مشتریان را نمایش می‌دهد.

در نهایت این محتواست که شما بازاریابان تولید می‌کنید تا به مشتری بالقوه (آماده خرید) نشان دهید چرا راهکار شما بهتر است و چرا نیازهای او را به شکل منحصربه‌فردی برآورده می‌کند.

4- خدمت به مشتری

 بازاریابی محتوایی، مشترکان خود را با خدمت به مشتری به دست می‌آورد.

آیا از قدرت محتوا برای خلق ارزش یا تقویت تصمیم مشتری پس از فروش، به خوبی استفاده می‌کنید؟

این چیزی فراتر از داشتن دستورالعمل استفاده از محصول یا فرآیندهای مستند برای موفقیت مشتریان یا بخش سوالات متداول در وب‌سایت است.

این بهترین روش چگونگی استفاده از محصول یا خدمت است.

مشتریان چگونه می‌توانند بهترین نتیجه را از محصول یا خدمات شما دریافت کنند؟

کدام روش موفقیت‌آمیز و خلاقانه‌ای موجب شده است محصول یا خدمات‌تان، مشکلات متفاوت دیگری را نیز حل کند؟

5- وفاداری و حفظ مشتری

درست مانند فرایند پرورش سرنخ، که مشتریان بالقوه را به مشتری واقعی تبدیل می‌کند، باید استراتژی منسجمی برای مشتری داشته باشید.

اگر هدف نهایی، تبدیل مشتریان واقعی به وفاداران و هوادارانی است که داستان‌هایتان را به اشتراک بگذارند، می‌توانید از گزینه‌هایی مثل خبرنامه الکترونیکی، چاپی، مجله دیجیتالی یا چاپی یا رویداد حضوری و آنلاین استفاده کنید.

6- بیش‌فروشی

بازاریابی دیگر با اتمام خرید متوقف نمی‌شود. اگر در مدل «حق اشتراک» برای خدمت‌رسانی به مشتری به خوبی از محتوا استفاده کنید، این فرصت را دارید که مشتری شما، با سایر محصولات‌تان نیز در تعامل باشد.

چرا بعد از تبدیل مشتریان بالقوه به واقعی، ارتباطات‌تان را با آنها قطع می‌کنید؟ در عوض بیشتر با آنها ارتباط برقرار کنید (البته شورش را در نیاورید) و آنها را با ارزش افزوده دیگری درگیر کنید.

اهداف بیش‌فروشی به مشتری و حفظ مشتری می‌تواند در کنار هم به کارشان ادامه دهند.

7- هواداران برند

اگر بتوانید با موفقیت، مشتریان را به سمت این مرحله سوق دهید، واقعاً کار موفقیت‌آمیزی انجام داده‌اید.

محتوا (به خصوص محتوای تولید شده مشتریان راضی) می‌تواند یکی از روش‌های بسیار موثر برای تحقق تک‌تک اهداف کسب‌وکار باشد.

این زمان است که بازاریابی محتوایی برایتان به شکل تصاعدی شروع به نتیجه دادن می‌کند.

کدام یک از این اهداف برای بازاریابی محتوایی شما متناسب به نظر می‌رسند؟

لحظه‌ای درنگ کنید و هدف بازاریابی خود را یادداشت کنید و آن را در جایی قرار دهید که بتوانید هر روز ببینید.

پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوایی

 پیش از شروع هر گونه برنامه محتوایی، باید از اینکه مخاطب‌تان چه کسی است و در نهایت چه چیزی از او می‌خواهید، درک واضحی داشته باشید.

پرسونای مخاطب ابزار مفیدی است که از آن می‌توانید به صورت بخشی از طرح بازاریابی محتوایی استفاده کنید.

پرسونا همان کسی است که با او و برای او صحبت می‌کنید. درباره پرسونای مخاطب خود، چه چیزی باید بدانید؟

مهم‌ترین چیزهایی که باید بدانید را در ادامه می‌آوریم:

1- او کیست؟ این فرد به طور متوسط روزش را چطوری سپری می‌کند؟

2- نیاز این شخص چیست؟ منظور این نیست که «چرا به محصول یا خدمات شما نیاز دارد»، بلکه منظور این است: «کدام نیاز اطلاعاتی و مشکل او، به داستان‌هایی که ما روایت خواهیم کرد مرتبط است؟»

3- چرا این فرد به ما اهمیت می دهد؟ به یاد داشته باشید این پرسونا به احتمال خیلی زیاد برای محصولات و خدمات شما اهمیت قائل نیست؛ بنابراین اطلاعات ارائه‌شده به اوست که توجهش را به شما جلب می‌کند.

نیازی نیست پرسنای مخاطب حتماً بی‌نقص باشد، ولی باید به اندازه کافی دقیق باشد تا تولیدکنندگان محتوا درک روشنی از کسانی داشته باشند که با آنها تعامل می‌کنند.

نمونه‌ای از پرسونای مخاطب یک شرکت مالی

 محمد ۴۲ سالش است و ۱۷ سال است که ازدواج کرده و دو دختر نوجوان دارد (سارا ۱۶ ساله و ستاره ۱۴ ساله).

محمد در حال حاضر معاون اجرایی یک شرکت بین‌المللی است و پول زیادی پس‌انداز کرده است.

محمد به واسطه شغلش به سراسر دنیا سفر می‌کند. سال گذشته میزان مسافرت او به بیش از سی هزار کیلومتر رسید.

او در تعطیلات ترجیح می‌دهد همراه با خانواده به قشم سفر کند. او در سفرهایش با تلفن همراه اپلش در جریان اتفاقات شرکت قرار می‌گیرد. البته در چند ماه گذشته به فکر تعویض تلفن همراه خود افتاده. او بعد از مدت‌ها می‌خواهد یک گوشی اندروید را تست کند.

تعریف محمد از زندگی، بازی شطرنج است. چند هفته گذشته او تلاش کرده از طریق شرکت ارائه‌دهنده خدمات مالی، صندوق سپرده برای خانواده ایجاد کند تا دارایی‌هایش را یکپارچه کند.

دغدغه محمد همیشه این است که تصمیم درستی بگیرد تا در بلندمدت خانواده‌اش از نظر مالی تأمین باشند.

مراحل تدوین پرسونای مخاطب

در انتخاب پرسونای مخاطب باید به چه نکاتی توجه کنیم؟

1- با مشتریان گفت‌وگو کنید

تنها روش جمع‌آوری بینش‌های شفاف درباره نحوه تصمیم‌گیری خریداران، این است که با آنها گفت‌وگو کنید.

یکی از اهداف‌تان باید این باشد که چند ساعت در ماه را به مصاحبه با خریداران اخیر اختصاص دهید، چه آنهایی که شما را انتخاب کرده‌اند و چه آنهایی که شما انتخاب نکرده‌اند.

از خریداران بخواهید با شما مسیر تصمیم‌گیری را بپیمایند. توضیح را از لحظه‌ای شروع کنند که تصمیم به حل مشکل‌شان گرفتند.

این گفت‌وگو باید ۲۰ تا ۳۰ دقیقه طول بکشد، اما مقدار زمانی که در برنامه‌ریزی نگارش و بازبینی محتوا صرفه‌جویی می‌شود، غیر قابل اندازه‌گیری است.

2- مشکلات را مشخص کنید

۳ تا ۵ مشکلی که پرسونای خریدار شما سرمایه زمانی، بودجه‌ای و سیاسی اختصاص می‌دهد را مشخص کنید.

3- عوامل موفقیت را مشخص کنید

از نظر خریدار، کدام معیارها یا پاداش‌های محسوس و غیرمحسوس با موفقیت در ارتباط‌اند؟

مثلا رشد درآمد (تا فلان اندازه‌) برای او موفقیت تلقی می‌شود یا ارتقای شغلی؟

4- موانع را تشخیص دهید

چه عواملی می‌توانند خریدار را به مطرح کردن این سوال سوق دهند که «آیا شرکت شما و راهکار آن می‌تواند در مسیر رسیدن به عوامل موفقیت کمک کند یا خیر؟»

در این لحظه است که شما و «عوامل نادیده» مانند منافع رقابتی، سیاست یا تجارب قبلی با شرکت شما یا شرکت‌های مشابه پی می‌برید.

5- مصاحبه را برگزار کنید

استفاده از متن مصاحبه تلفنی یا نظرسنجی آنلاین، اطلاعات جدیدی در اختیارتان قرار نمی‌دهد.

بی‌تردید اولین پاسخ خریدار شما به هر سوال، پاسخ واضح و تخصصی است که ثمره‌ی خاصی ندارد.

کلید موفقیت، دعوت از خریداران و برگزاری مصاحبه حضوری است. مصاحبه‌ای که در آن پرسش‌هایی جست‌وجوگرانه بر مبنای پاسخ‌های خریدار بپرسید.

مثلا اگر خریدار بگوید خدمات شما را به خاطر استفاده آسان انتخاب کردم، باید در ادامه سوالاتی بپرسید که درک کنید چرا خدمات باید ویژگی آسانی کاربرد را داشته باشد؟

یا در ابتدای شروع استفاده، که کاربرد این خدمات را آسان نمی‌دانست، انتظار داشت چه آموزش‌هایی ببیند.

6- فرایند خرید را بررسی کنید

 این پرسونا چه فرایندی را برای جست‌وجو و انتخاب راه‌حل طی می‌کند و چطور با کمک منابع بر موانع غلبه می‌کند و به موفقیت دست می‌یابد.

7- معیارهای تصمیم‌گیری را مشخص کنید

خریدار در هنگام ارزیابی سایر راهکارها، چه جنبه‌هایی از هر محصول را ارزیابی می‌کند؟

معیار تصمیم‌گیری در صورتی سودمند است که شامل این دو بینش باشد:

● بینش خریداری که رقیب را انتخاب کرده است.

● بینش کسی که از خرید راهکار منصرف شده است.

پروفایل پرسنای خریدار به شما کمک می‌کند یافته‌های به‌دست‌آمده از تماس‌هایتان را به گونه‌ای سازماندهی کنید که هر کسی در تیم شما به این بینش‌های ضروری دسترسی داشته باشد.

8- مخاطبان‌تان را رصد کنید

راه‌اندازی سوشال لیسنینگ یا رصد مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، برای تمام داستان‌سرایان اهمیت دارد تا مطمئن شوند در حوزه کاریشان واقعاً چه اتفاقاتی در جریان است.

با سوشال لیسنینگ می‌توانید پرسوناهای دقیق در اختیار داشته باشید و در واقع دردسرهایی که هر روز با آن دست و پنجه نرم می‌کنند را درک کنید.

همه ما برای کشف صحیح نیازهای مشتریان، نیاز به ابزارهایی داریم که رفتارهای مخاطب را در شبکه‌های اجتماعی پیگیری کنند.

تدوین تقویم محتوایی

بازاریابی محتوایی، کمپین کوتاه‌مدت نیست، بلکه استراتژی بلندمدتی برای جذب، تبدیل و حفظ مشتریان است.

بدون ابزاری برای مدیریت استراتژی محتوا، نمی‌توانید استراتژی محتوایی بلندمدت داشته باشید و تقویم محتوا یکی از موثرترین ابزارهایی است که می‌توانید از آن استفاده کنید.

تقویم محتوا چیزی بیش از یک تقویم صرف با تاریخ تعیین‌شده برای نشر محتواست. تقویم محتوا به جز تاریخ و تیتر باید شامل موارد زیر باشد:

● فهرست محتوا

فهرست اولویت‌بندی شده از آنچه بر مبنای استراتژی محتوا منتشر می‌کنید. این بخش ممکن است شامل موارد زیر باشد:

◄ محتوای فعلی که مجدداً طراحی و زمان‌بندی خواهد شد.

◄ محتوایی که از شرکای خود دریافت می‌کنید.

◄ محتوایی که قرار است ارائه شود.

این فهرست فهرست موجودی شماست.

● نام تولیدکنندگان یا ویراستاران

در اینجا اسامی افرادی را ذکر می‌کنید که مسئول تولید محتوا هستند. اگر چند ویراستار دارید نام همه آنها را بنویسید.

● کانال‌های نشر محتوا

فهرستی از قالب‌ها و کانال‌های هدف برای محتوا بنویسید. مثلاً ممکن است مطلب وبلاگی داشته باشید که بخشی از یک کتاب الکترونیکی است. همچنین آن را در قالب اسلاید، در سایت اسلایدشیر منتشر کرده‌اید.

ممکن است بخواهید بخش‌هایی از آن را از طریق خبرنامه ایمیلی یا پست اینستاگرام به اشتراک بگذارید.

در این ستون نام این کانال‌ها را یادداشت می‌کنید.

● برچسب‌ها

برچسبی که به مطالب اختصاص می‌دهید تا بتوانید محتوایی که در حال کار روی آن هستید را در بین بقیه محتواها ردیابی کنید.

این برچسب مشخص می‌کند، محتوا چه نقشی در استراتژی محتوا دارد. تعداد برچسب کاملا به خودتان بستگی دارد.

شاید بخواهید برای جنبه‌های مهم محتوا (نظیر پرسونای هدف) برچسب تعیین کنید تا از توازن بین نوع محتوا با اهداف کلی کسب‌وکار اطمینان حاصل کنید.

برچسب دیگری که می‌توانید ایجاد کنید، نوع محتواست. مانند مقاله، فایل ویدیویی، گزارش. همچنین برچسب عبارات کلیدی سئو.

● تاریخ تولید و نشر محتوا

در این ستون تاریخ مقرر برای ویرایش محتوا، همراه با تاریخ نشر آن را درج می‌کنید.

همین‌طور که پیش می‌روید و مسائل را ریزتر می‌بینید، احتمالاً باید تاریخ به‌روزرسانی را هم در دستور کار قرار دهید. تاریخی که قرار است یک محتوا (معمولا مقالات وبلاگ و گزارش‌ها) به‌روزرسانی شوند.

وقتی همه این بخش‌ها را در تقویم محتوا ایجاد می‌کنید، به یاد داشته باشید که این تقویم ابزار مدیریتی است که برای مدیریت فرایند به آن نیاز دارید.

مثلا اگر برای پشتیبانی از کسب‌وکار کوچک‌تان هفته‌ای یک مطلب وبلاگ و ماهی تو پیام ایمیلی می‌نویسید، نیازی نیست تقویم محتوایتان را بیش از حد پیجیده کنید.

تا جایی که می‌توانید تقویم را ساده نگه دارید.

سنجش بازاریابی محتوایی

موفقیت بازاریابی محتوایی به زمان نیاز دارد. تهیه چند مقاله یا ویدئو به این معنا نیست که سرنخ را همین فردا به فروش تبدیل خواهید کرد.

برای ایجاد تغییر، زمان کافی در اختیار بازاریابی محتوایی قرار دهید. مثلا اگر 9 ماه زمان می‌برد که چرخۀ فروشتان کامل شود، اجرای یک برنامه 3 ماهه بازاریابی محتوایی نمی‌تواند نتایج واقعی برنامه را نشان دهد.

بازاریابی محتوایی کمپین تبلیغاتی نیست که تاریخ شروع و پایان داشته باشد. بازاریابی محتوایی کاملاً سنجش‌پذیر است ولی جمع‌آوری داده دقیق زمان‌بر است. حداقل باید یک برنامه‌ی شش ماهه اجرا شود تا داده کافی برای سنجش به ارمغان آید.

همچنین باید بدانید قصد سنجش چه چیزی را دارید سنجش تعداد کلیک و باز شدن لینک‌ها خوب است، اما عامل واقعی موفقیت بازاریابی محتوایی را نشان نمی‌دهد.

بازاریابان محتوا باید به اقدامات مخاطبان دقت کنند تا سطح پایدار تعامل در طول چرخه فروش را بسنجند.

مخلص کلام اینکه «رفتاری را بسنجید که برای کسب وکار شما اهمیت دارد.»

در ادامه برای اینکه ذهن‌تان شفاف شود، چند طرح سنجشی را آورده‌ایم:

● مقایسه میزان افزایش فروش، حاصل از افرادی که برنامه محتوایی را دریافت کرده‌اند با افرادی که آن را دریافت نکرده‌اند.

● ردگیری نرخ تبدیل به مشتری در محصولات محتوایی آنلاین یا مشترکان ایمیل و سنجش فروش جدید یا افزایش فروش ناشی از این گروه

● بررسی تعداد خوانندگان آنلاین به منظور درک میزان تأثیر پروژه محتوایی، درک نیازهای مشتریان و گرایش‌های اطلاعاتی آنها ( اینکه آیا خوانندگان رفتارهای مناسبی از خود نشان می‌دهند؟)

● سنجش تعامل (زمان صرف شده) روی خبرنامه الکترونیکی یا محصولات سایت

هرم بازاریابی محتوایی

هرم بازاریابی محتوایی شامل سه بخش است. هر بخش یک شاخص خاص را در خود جای می‌دهد. این شاخص‌ها را به سه دسته تقسیم کرده‌ایم:

شاخص‌های اولیه محتوا

شاخص‌های اولیه، آن دسته از معیارهای سنجش هستند که مدیر ارشد اجرایی می‌خواهد از آنها اطلاع کسب کند (مانند فروش، کاهش هزینه‌ها و نرخ ماندگاری).

شاخص‌های اولیه یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد – در راستای هدف – در قسمت بالایی هرم قرار دارند. تعداد این شاخص‌ها بسیار کم است و همان داشبوردی است که به مدیر یا مدیر اجرایی ارشد ارائه می‌شود.

این شاخص‌ها به ندرت تغییر می‌کنند و شاید هم اصلا تغییر نکنند و بینش‌ها، تفسیرها و داده‌های بخش‌های پایینی هرم (به همراه کمی حدس و گمان) مایه شکل‌گیری آنهاست.

هدف این شاخص‌ها، همان مواردی است که گزارش می‌دهید.

مثلا فرض کنیم هدف‌تان افزایش 10 درصدی نرخ تبدیل، بدون افزایش هزینه است و برای تحقق این هدف، یک وبلاگ آموزشی ایجاد کرده‌اید. برای تحقق این هدف دو گزینه پیش رو دارید:

● می‌توانید نرخ تبدیل تعداد سرنخ‌ها را 10 درصد بهبود ببخشید.

● یا می‌توانید تعداد واقعی سرنخ را تا درصدی بالا ببرید که تعداد سرنخ تبدیل‌شده به مشتری واقعی، به طور طبیعی تا 10 درصد افزایش یابد.

برای ایجاد شاخص‌های اولیه در داشبورد فوق، فقط به تعداد انگشت شماری اعداد و ارقام نیاز دارید:

● تعداد سرنخ تبدیل‌شده به مشتری واقعی، در مقیاس هفتگی / ماهانه / سه ماهه

● هزینه تمام شده به ازای هر سرنخ تبدیل شده به مشتری واقعی، در مقیاس هفتگی / ماهانه / سه ماهه

این دو عدد تنها شاخص‌های کلیدی عملکرد و در راستای هدف خاصی به حساب می‌آیند که برای مدیر اجرایی ارشد اهمیت دارند.

شاخص‌های ثانویه محتوا

شاخص‌های ثانویه آن دسته از معیارهای سنجش هستند که به ساخت قالبی شاخص‌های اولیه کمک می‌کنند (مانند کیفیت سرنخ‌ها، تعداد سرنخ‌ها، چرخۀ فروش کوتاه‌تر).

این شاخص‌ها که به اعضای تیم و فرایندهای خاصی مرتبط‌اند، به تحقق اهداف کمک می‌کنند. به طور کلی این موارد همان اهداف کوتاه مدت هستند.

شاخص‌هایی که بینش‌هایی عالی به شما می‌دهد و به تیم‌تان کمک می‌کند برای تحقق اهداف، فرایندها را بهبود دهند. مثل:

● فهرست مشترکان ایمیلی در مقایسه با هدف

● کل تعداد سرنخ‌ها در مقیاس هفتگی / ماهانه / سه ماهه

● افزایش سرنخ از طریق وبلاگ جدید

● جایی که سرنخ از طریق آن جذب می‌شود (برای مثال، جست‌وجوی ارگانیک، توئیتر یا اینستاگرام)

شاخص‌های کاربر

آن دسته از معیارهای سنجش که محتواکاران برای بررسی شاخص‌های ثانویه به آنها نیاز دارند (مانند ترافیک سایت، تعداد لایک، بازدیدهای صفحه و رتبه صفحه در موتورهای جست‌وجو).

شاخص‌های کاربرتان در بخش پایینی هرم که گسترده‌ترین بخش هرم است، جای می‌گیرد. شاخص‌های مخاطب‌محوری که برای سنجش فعالیت‌ها طراحی شده‌اند.

این شاخص‌ها به طور مداوم تقسیم، اضافه و کم می‌شوند.

این شاخص‌های روزانه به شما کمک می‌کنند فرایند شاخص‌های ثانویه را درک کنید و بینش‌هایی برای بهبود فرایند شاخص‌های ثانویه به دست آورید.

به طور مثال می‌توان به این شاخص‌ها اشاره کرد:

● تعداد بازدیدکنندگان وبلاگ

● مقایسه تعداد بازدیدکنندگان جدید با بازدیدکنندگانی که دوباره مراجعه می‌کنند

● تعداد بازدیدهای یک صفحه از وبلاگ

● تعداد دیدگاه‌هایی که برای هر مقاله نوشته می‌شود

● تعداد مشترکان وبلاگ

● نرخ تبدیل مشترک به سرنخ

● تعداد اشتراک‌گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی

● لایک‌های اینستاگرام

● اعضای کانال تلگرام

● محبوب‌ترین مقاله/دسته وبلاگ

منبع: کتاب بازاریابی پرمحتوا