فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی: تحول در روابط عمومی

آیا توجه کرده‌اید که چگونه شبکه‌های اجتماعی به یکی از قدرتمندترین ابزارهای روابط عمومی تبدیل شده‌اند؟ آیا تا به حال فکر کرده‌اید که شبکه‌های اجتماعی چگونه تبدیل به پلی برای ارتباط مستقیم بین سازمان‌ها و مخاطبان شده‌اند؟ آیا دوست دارید بدانید که شبکه‌های اجتماعی چگونه در روابط عمومی و انتقال اطلاعات می‌توانند تاثیرگذار باشند؟

پس با ما همراه باشید تا در این مقاله به شما نشان دهیم که چگونه شبکه‌های اجتماعی به یک ابزار قدرتمند برای تغییر و ارتقای روابط عمومی تبدیل شده‌اند.

ظهور شبکه‌های اجتماعی در روابط عمومی

روابط عمومی به صورت مداوم در حال تغییر و تکامل است. با ظهور شبکه‌های اجتماعی روابط عمومی از حالت سنتی و ارتباط با خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها فاصله گرفته است و سوار بر موج تکنولوژی شده است. شکایت یک مشتری در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند منجر به یک بحران کامل شود و همین موضوع اهمیت شبکه‌های اجتماعی را نشان‌ می‌دهد. یک کارشناس روابط عمومی حرفه‌ای و کاربلد با نظارت دقیق بر شبکه‌های اجتماعی و فعالیت مستمر و با داشتن یک استراتژی قوی نه تنها موفق می‌شود هر بحرانی را از سر بگذراند بلکه به مدیریت شهرت برند و تقویت اعتبار و اعتماد برند نیز کمک می‌کند.

سازمان‌ها و برندها از قدرت بی‌نظیر شبکه‌های اجتماعی آگاه شده‌اند و به طور متناسب با آن‌ها استراتژی‌های خود را تغییر می‌دهند. برای مثال کمپین‌های روابط عمومی خود را طوری طراحی می‌کنند که در شبکه‌های اجتماعی بیشترین تاثیر را داشته باشند.

ارتباط مستقیم و هدفمند

شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کنند تا پیام سازمان شما سریع‌تر و با تاثیرگذاری بیشتر به دست مخاطبان و مردم برسد. ظهور پلتفرم‌هایی مانند فیسبوک، توییتر و اینستاگرام نه تنها نحوه‌ی ارتباط و تعامل ما با یکدیگر را تحول بخشیده‌اند، بلکه شیوه‌ی ارتباط سازمان‌ها با مخاطبان خود را نیز تغییر داده‌اند. این پلتفرم‌ها به کانال‌های ارتباطی مجازی تبدیل شده‌اند که در آنجا گفتگوها رخ می‌دهد، نظرات شکل می‌گیرد و اخبار به سرعت منتشر می‌شود.

شبکه‌های اجتماعی به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که به طور مستقیم با مخاطبان خود به صورت آنلاین ارتباط برقرار کند. ارتباط مستقیم باعث می‌شود تا مخاطب احساس صمیمیت بیشتری با برند داشته باشد و در نتیجه اعتماد او به برند افزایش می‌کند؛ مزیتی که روش سنتی از آن بی‌بهره بود. همچنین شبکه‌های اجتماعی این امکان را به کارشناسان روابط عمومی می‌دهد که پیام خود را به گروه‌های مشخصی از مخاطبان در زمان خاصی منتقل کنند تا  مطمئن شوند که محتوای آن‌ها در زمان مناسب به مخاطب درست رسیده است و برای این کار برنامه‌ریزی کنند.

گسترش سوشال مدیا سبب یک تغییر مهم در نحوه‌ی ارتباط سازمان‌ها را مخاطبین و روابط عمومی شده است. روابط عمومی سازمان‌ها دیگر به صورت منفعلانه فقط وظیفه‌ی انتشار پیام را ندارند، بلکه باید در بحث‌ها شرکت کنند، نظرات را بشنوند و به انتقادها پاسخ دهند و به صورت دوره‌ای و منعطف استراتژی‌های خود را تغییر دهند و روابطی را برقرار کنند که سود بیشتری به سازمان می‌رساند و آن را به هدفش نزدیک‌تر می‌کند.

جریان آزاد اطلاعات

یکی از مهم‌ترین پیامدهای روی کار آمدن شبکه‌های اجتماعی، جریان آزاد اطلاعات است. به این معنی هر کسی می‌تواند هر محتوایی را به اشتراک بگذارد و با ارا‌ئه‌ی نظرات خود بر روی مردم تاثیر بگذارد.یکی از چالش‌های این مسئله برای روابط عمومی مدیریت اخبار جعلی و تشخیص این اخبار است.

بخش روابط عمومی مسئولیت بزرگی بر عهده دارد تا اطمینان حاصل کند که اطلاعاتی که از سوی سازمان منتشر می‌شود، صحیح و قابل اعتماد است و به مخاطبین اطلاعات نادرست داده نمی‌شود. مدیریت اخبار جعلی توسط بخش روابط عمومی نیازمند همکاری فعال با رسانه‌ها، ایجاد ارتباط مستقیم با مخاطبان، مدیریت بحران موثر و آموزش مخاطبان است. با این اقدامات، بخش روابط عمومی می‌تواند به افزایش اعتماد مخاطبان و جلوگیری از گسترش اخبار جعلی کمک کند.

مدیریت شهرت برند

بخش روابط عمومی باید به صورت مدام بر روی شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها نظارت داشته باشد. باید بداند کجا در مورد برند صحبت شده است و احساس محتوایی که تولید شده است را آنالیز کند. تحلیل احساس محتوا به روابط عمومی اطلاعات مفیدی از نگرش و احساسات مخاطبان نسبت به برند را ارائه می‌کند که می‌تواند برای ارتقای شهرت برند و ارتباط موثر با مخاطبان مورد استفاده قرار بگیرد. همچنین می‌تواند به تدوین استراتژی بحران در زمان وقوع بحران کمک کند تا با واکنش به موقع از شهرت و تصویر برند محافظت کند.

اینفلوئنسر مارکتینگ

یکی از وظایف روابط عمومی در شبکه‌های اجتماعی ارتباط با اینفلوئنسرها و بلاگرها که تاثیر زیادی بر روی مخاطبان دارند، است. یک روش موثر برای رسیدن به مخاطبان گسترده‌تر استفاده از تاثیر و اعتبار شخصیت‌های معروف در شبکه‌های اجتماعی است. این روش، امکان ارتباط مستقیم با مخاطبان از طریق شخصیت‌های محبوب و تاثیرگذار را فراهم می‌کند و به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که پیام‌های خود را به شیوه‌ای جذاب و موثر به مخاطبان منتقل کنند.

البته دقت داشته باشید که هر چند ارتباط با اینفلوئنسرها ممکن است بازخوردهایی مثبت از سمت مخاطبان دریافت کند و به افزایش شناخت برند کمک کند اما همزمان ممکن است با انتقاداتی نیز مواجه شود. بنابراین مدیریت بازخوردهای منفی و پاسخگویی به آن‌ها یک بخش حیاتی از این استراتژی است.

تولید محتوای تصویری

در دنیای امروزی، قدرت و تأثیر تصاویر به یکی از مهم‌ترین عوامل در بازاریابی و روابط عمومی تبدیل شده است. به‌ویژه در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک که محوریت آنها بر روی محتوای تصویری است، اهمیت داستان‌سرایی تصویری بیش از پیش مشخص می‌شود.

ارائه‌ی محتوای داستانی و جذاب به شکل تصویری یکی از ابزارهای اساسی در کسب و کارهای مدرن و روابط عمومی است. به همین دلیل، تولید محتوای تصویری با کیفیت و جذابیت در کمپین‌های روابط عمومی بسیار حیاتی است و باید به آن اهمیت ویژه‌ای داد. چرا که تصویر می‌تواند به شکلی واضح و ملموس با مخاطبان ارتباط برقرار کند و احساسات و ایده‌های موجود در پیام را به شکلی ساده قابل فهم کند. تصاویر جذاب می‌توانند داستانی را بازگو کنند، احساسات را به اشتراک بگذارند و باعث بالا رفتن اعتبار و شناخت برند شوند.

از بین رفتن مرزهای جغرافیایی

شبکه‌های اجتماعی فرصت بی‌نظیری برای گسترش دسترسی به مخاطبین در سراسر جهان و برگزاری کمپین‌های روابط عمومی بین‌الملل فراهم می‌کند و به برند شما این امکان را می‌دهد که با مخاطبان در بازارهای جغرافیایی متفاوت ارتباط برقرار کند.

سوشال لیسنینگ

یکی از مهم‌ترین کارهای روابط عمومی در عصر گسترش سوشال مدیا، رصد شبکه‌های اجتماعی است. روابط عمومی با زیر نظر گرفتن و رصد مداوم شبکه‌های اجتماعی می‌توانند بفهمند که پیام‌ها چگونه دریافت می‌شوند و یا رقبا چگونه برای جذب مخاطب از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.

ما در مقاله‌ی «سوشال لیسنینگ چیست؟ چرا شنیدن شبکه های اجتماعی مهم است؟» به طور مفصل در این باره صحبت کرده‌‌ایم.

ارزیابی کمپین‌های روابط عمومی با استفاده از شاخص‌های KPI در شبکه‌های اجتماعی

شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPIs) نقش حیاتی در ارزیابی عملکرد کمپین‌ها ایفا می‌کنند و برای سنجش موفقیت کمپین‌های روابط عمومی در رسانه‌های اجتماعی، تعیین تاثیرگذاری آن‌ها، شناسایی نقاط قوت و ضعف، و بهینه‌سازی استراتژی‌های آینده بسیار اهمیت دارند.

متریک‌های درگیری: روابط عمومی باید شاخص‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی قابل اندازه‌گیری هستند مثل تعداد لایک‌ها، درصد اشتراک‌گذاری و میزان بازنشر را باید بررسی کنند. این متریک‌ها سطح درگیری و تعامل مخاطب با کمپین را نشان می‌دهد که نشان‌دهنده‌ی علاقه و مشارکت مخاطبان است.

رسش و انطباق: روابط عمومی با بررسی تعداد افرادی که محتوای تولید شده در مورد کمپین را دیده‌اند(رسش) و میزان تعال مخاطبان با کمپین(انطباق)، می‌تواند میزان انتشار و مفید بودن کمپین را اندازه‌گیری کند.

افزایش فالوور: پیگیری رشد فالوورها در شبکه‌های اجتماعی، نشان‌دهنده توانایی کمپین در جذب و نگهداری مخاطبین توسط روابط عمومی بوده است.

بازدید وب‌سایت: تجزیه و تحلیل میزان بازدید وب‌سایت توسط روابط عمومی بعد از لینک‌کردن آن در شبکه‌های اجتماعی به  سنجش توان‌مندی کمپین در جلب توجه کاربران به وب‌سایت و صفحه‌ی رسمی برند کمک می‌کند.

نرخ تبدیل: روابط عمومی با پیگیری تبدیلات، مانند ثبت نام‌ها، دانلودها، خریدها یا اقدامات مورد نظر دیگری که به کمپین در شبکه‌های اجتماعی نسبت داده شده‌اند، اطلاعاتی راجع به تأثیر کمپین بر روی دستیابی به نتایج مطلوب به دست می‌آورد.

تحلیل احساسات نسبت به برند: با مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی و و تحلیل احساسات مخاطبین نسبت به برند و محتوای کمپین، اطلاعات مهمی برای استراتژی‌های مدیریت شهرت برند در اختیار روابط عمومی می‌گذارد.

ادغام و هماهنگی روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی

برای اینکه بتوانیم روابط عمومی خوبی داشته باشیم و در کنار آن از شبکه‌های اجتماعی بهترین استفاده را ببریم نیاز داریم تا این دو بخش با هم ترکیب شوند و هماهنگ باشند. تمام بخش‌هایی که از شبکه‌های اجتماعی در راستای اهداف برند استفاده می‌کنند باید با یکدیگر در ارتباط باشند. همکاری این بخش‌ها کمک می‌کند تا پیام‌ها با هم تداخل نداشته باشند و یک‌دست بودن سازمان برای کسب سود بیشتر، تقویت اعتماد و اعتبار و مدیریت شهرت برند را نشان دهد.

 مسلما شما دوست ندارید که شبکه‌های اجتماعی شما در یک جهت و تیم روابط عمومی در جهت دیگر حرکت کنند. برای مثال تیم روابط عمومی شما ممکن است بر روی ارتباط با رسانه‌ها مانند خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها تمرکز داشته باشد، در حالی که تیم شبکه‌های اجتماعی شما بر روی شبکه‌های اجتماعی و تعامل در فضای مجازی تمرکز دارد.

اگر این دو بخش هماهنگ نباشند، این امکان وجود دارد که پیام‌ها یا استراتژی‌های آن‌ها با یکدیگر در تضاد باشد و موجب ایجاد دوگانگی و نمایش یک تصویر متفاوت و ناهماهنگ از برند شود. در حالی که در صورت ارتباط این دو بخش با همدیگر، می‌توانند پیام‌ها و استراتژی‌های خود را با هم هماهنگ کنند و حتی به همدیگر در رسیدن به هدف موردنظر کمک کنند. در این صورت برند به عنوان یک واحد منسجم و متوازن ظاهر می‌شود و این موضوع به نشان دادن یک تصویر مثبت از برند و بهبود ارتباط با مشتریان کمک کند.

چرا تیم روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی باید هم هماهنگ باشند؟

آنالیز مشتریان: تیم روابط عمومی با ارتباط با تیم سوشال مدیا بازخوردهایی که مشتریان به محتوای تولیدشده می‌دهد و محتوایی که توسط مشتریان تولید می‌شود را مورد بررسی و آنالیز قرار می‌دهد و آن‌هایی که توانایی تبدیل کمپین یا پیام‌های دیگر دارد را شناسایی می‌کند.

فرض کنید شما یک شرکت دارید که لباس‌های ورزشی تولید می‌کند. تیم شبکه‌های اجتماعی شما مشتریان را دنبال می‌کند و نظرات و بازخوردهای آنها را مشاهده می‌کند. یک مشتری درباره طراحی جدید یک کت و شلوار ورزشی نظر مثبتی می‌دهد. روابط عمومی می‌تواند این نظر را در رویدادها و کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده کند و از آن بهره ببرد.

اخلاقیات: تیم روابط عمومی باید بر روی محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود نظارت داشته باشد و اطمینان حاصل کند محتوای تولیدشده با ارزش‌ها و اهداف برند هم‌خوانی داشته باشد و پیام‌ها به درستی منعکس می‌شوند.

کارشناسان روابط عمومی به دلیل تجربه و شناخت عمیقی که از برند دارند، می‌توانند به خوبی ارزیابی کنند که آیا محتوا با ارزش‌های مورد نظر برند هماهنگ است یا خیر. این اطمینان از اخلاقیات از اهمیت بالایی برخوردار است. زیرا انتشار محتوای نامناسب می‌تواند به برند آسیب بزند و آن را در معرض انتقاد قرار دهد. بنابراین، هماهنگی روابط عمومی در فرآیند تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند از بحران‌های احتمالی جلوگیری کند و محتوایی را ارائه کند که در عین جذاب بودن، پیام‌های برند را به درستی منتقل کند.

اشتراک‌گذاری: روابط عمومی باید لینک‌ شبکه‌های اجتماعی را در اخبار رسمی به اشتراک بگذارد تا خبرنگاران و رسانه‌ها بتوانند شما در شبکه‌های اجتماعی مثل لینکدین، اینستاگرام یا توییتر دنبال کنند و راه ارتباطی با شما را در اختیار داشته باشند.

ارتباطات بحران: زمانی که بحرانی رخ می‌دهد، هماهنگی بین روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی کمک شایانی به حفظ اعتبار برند می‌کند. چرا که تیم شبکه‌های اجتماعی احتمالا اولین افرادی هستند که متوجه نشانه‌های وقوع بحران می‌شوند. برای مثال اگر در مورد یک محصول نظرات منفی در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود، آن‌ها اولین کسانی هستند که این کامنت‌ها را می‌بینند. در این شرایط آن‌ها تیم روابط عمومی را از این موضوع آگاه می‌کنند تا بتوانند یک پاسخ مناسب و به موقع را برای بحران تدوین و آماده کنند. هماهنگی بین این دو تیم به ارتقای مدیریت بحران و حفظ اعتماد عمومی و تصویر برند کمک می‌کند.

در دنیایی که تکنولوژی و رویدادهای فرهنگی به سرعت تغییر می‌کنند، انعطاف‌پذیری و آمادگی برای پذیرش تحولات جدید، پایه و اساس موفقیت برند است. بهترین راه برای رسیدن به اهداف روابط عمومی، به‌روز بودن و استفاده از فناوری‌های جدید به عنوان فرصت‌هایی برای پیشبرد استراتژی‌های خود است.

شبکه‌های اجتماعی با تأثیر چشمگیر خود بر روابط عمومی باعث ایجاد تغییراتی اساسی در روابط عمومی شده‌اند. این پلتفرم‌ها فرصت‌های بی‌نظیری را برای ارتباط مستقیم با مخاطبان فراهم کرده و به سازمان‌ها اجازه می‌دهند تا به شکلی نوین و موثر، داستان خود را به دنیا بگویند. از طرفی، این تحول باعث شده تا مفهوم روابط عمومی به یک فرآیند دوطرفه و تعاملی تبدیل شود که بیش از پیش نیازمند شناخت عمیق از نیازها و علایق مخاطبان است.

• منبع:
• How Social Media Has Changed PR