مقالات نیوزباکس
آینده روابطعمومی در سال ۲۰۲۶
در چند سال گذشته، بسیاری از فعالان حوزه ارتباطات و روابطعمومی مشغول تجربه و آزمایش هوش مصنوعی بودهاند؛ از کنجکاویهای اولیه گرفته تا استفادههای محدود و پراکنده. اما اکنون به نقطهای رسیدهایم که پرسش اصلی دیگر «هوش مصنوعی چیست؟» نیست، بلکه این است که «چگونه میتوان از آن بهدرستی استفاده کرد؟»
سال ۲۰۲۶ دقیقا در همین نقطه معنا پیدا میکند؛ سالی که تیمهای روابطعمومی، تجربههای پراکنده سالهای گذشته را کنار هم قرار میدهند و هوش مصنوعی را وارد فعالیتهای روزمره خود میکنند؛ نه بهعنوان ابزاری عجیب و نوظهور، بلکه بهعنوان بخشی طبیعی از فرایند تصمیمگیری، تحلیل و روایتپردازی.
برای درک بهتر این مسیر، دیدگاه چند متخصص از حوزههای مختلف، از فناوری گرفته تا نهادهای عمومی و آژانسهای ارتباطی بررسی شده است تا روشن شود چه تغییرهایی در راه است و تیمهای روابطعمومی باید خود را برای چه تحولاتی آماده کنند.
چرا فقط «دیدن» روایتها دیگر برای روابطعمومی کافی نیست؟
بهگفته دن براهمی، مدیرعامل پلتفرمی که در زمینه شناسایی اطلاعات نادرست فعالیت میکند، در آینده نزدیک صرفا دنبالکردن روایتها نمیتواند از برندها محافظت کند. امروزه موجهای هماهنگ روایتهای نادرست، تصویرسازیهای جعلی و فعالیت حسابهای کاربری غیرواقعی میتوانند در مدتزمانی کوتاه، اعتماد عمومی به یک برند را تخریب کنند.
در چنین شرایطی، دیگر صرف شمارش منشنها یا سنجش احساسات مثبت و منفی کافی نیست. آنچه اهمیت پیدا میکند، درک داستانی است که پشت هر جریان ارتباطی در حال شکلگیری است:
- چه کسی یک روایت را آغاز کرده است؟
- این روایت چگونه گسترش پیدا کرده است؟
- متن، تصویر و هویتهای جعلی در کجا به یکدیگر رسیدهاند؟
در اینجا مفهوم «هوش روایی» مطرح میشود؛ یعنی توانایی دیدن تصویر کامل یک جریان، نه فقط نشانههای سطحی آن. چنین نگاهی به تیمهای روابطعمومی کمک میکند زودتر روندهای شکلگیری روایتها را شناسایی کنند و پیش از تبدیلشدن آنها به بحران، واکنش مناسبی نشان دهند.
اعتبار برندها چگونه شکل میگیرد؟
بهگفته ملانی کلاسنر از یک آژانس بینالمللی ارتباطات، در آینده نزدیک اعتبار برندها کمتر از مسیر جستوجوی کاربران شکل میگیرد و بیشتر از پاسخهایی ساخته میشود که سامانههای هوشمند در اختیار آنها قرار میدهند.
وقتی کاربران، خبرنگاران و تولیدکنندگان محتوا برای دریافت پاسخ به سراغ ابزارهای هوش مصنوعی میروند، مفهوم دیدهشدن برندها نیز تغییر میکند. دیگر فقط مهم نیست چه کسی وارد وبسایت شما میشود؛ مهمتر آن است که آیا نام برند شما در پاسخهای هوش مصنوعی بهعنوان منبعی قابلاعتماد مطرح میشود یا خیر.
در این فضا، هر مقاله، گفتوگو یا نقلقول تخصصی میتواند به منبعی تبدیل شود که پاسخهای آینده بر پایه آن شکل میگیرند. به همین دلیل، رسانههایی که به برند شما ارجاع میدهند و نحوه نقلقول از شما، اهمیت دوچندانی پیدا میکند.
برای تیمهای روابطعمومی، این موضوع به معنای یک تغییر نگرش جدی است؛
تولید محتوا نهتنها برای مخاطب انسانی، بلکه برای ارجاعپذیر بودن. محتوایی روشن، دقیق، قابلاعتماد و مبتنی بر تخصص واقعی.
چرا روابطعمومی باید خود هوش مصنوعی را نیز رصد کند؟
ویل سوپ، از فعالان حوزه مدیریت مسائل، معتقد است در سالهای آینده تیمهای روابطعمومی ناچار خواهند بود بخشی از زمان و منابع خود را صرف بررسی این موضوع کنند که سامانههای هوشمند درباره آنها چه میگویند.
همانطور که در گذشته رصد شبکههای اجتماعی به ضرورتی انکارناپذیر تبدیل شد، اکنون نیز باید بررسی شود که پاسخهای هوش مصنوعی درباره یک برند یا صنعت چگونه شکل میگیرند. کاربران چه پرسشهایی مطرح میکنند؟ چه پاسخهایی دریافت میکنند؟ و آیا این پاسخها دقیق و منصفانه هستند؟
با رصد این فضا، تیمهای روابطعمومی میتوانند خطاها، سوءبرداشتها یا سوگیریهای احتمالی را زودتر شناسایی کنند؛ پیش از آنکه به روایتهایی غالب و غیرقابلکنترل تبدیل شوند.
چرا محتوای واقعی دوباره اهمیت پیدا کرده است؟
امروزه مخاطبان با حجم عظیمی از محتوا مواجهاند که بسیار تمیز، بینقص و اغلب شبیه به یکدیگر تولید شدهاند. اما دقیقا به همین دلیل، توجه مخاطبان بیش از گذشته به سمت محتواهای واقعی و طبیعی جلب شده است.
گرگ بارتا معتقد است کاربران معمولا ارتباط عمیقتری با ویدئوهایی برقرار میکنند که حس واقعی بودن را منتقل میکنند؛ ویدئوهایی که لحظههای روزمره، پشتصحنه فعالیتها یا تجربههای واقعی افراد را نمایش میدهند. این نوع محتواها برای مخاطبان باورپذیرتر و ملموستر هستند و معمولا بیشتر دیده و بازنشر میشوند.
برای تیمهای روابطعمومی، این روند به معنای کاهش تمرکز بر پیامهای کاملا رسمی و از پیش طراحیشده و توجه بیشتر به نمایش واقعیتها و تجربههای انسانی است. در فضایی که تولید محتوا با ابزارهای هوش مصنوعی بسیار ساده شده، صداقت و طبیعی بودن میتواند مهمترین عامل تمایز یک برند باشد.
وقتی کیفیت داده برای مدیران به یک دغدغه تبدیل میشود
با گسترش استفاده از هوش مصنوعی، یک نگرانی مهم نیز پررنگتر میشود: آیا دادههایی که در اختیار داریم واقعا قابلاعتماد هستند؟
در گذشته این موضوع بیشتر دغدغه تیمهای فنی بود، اما اکنون مدیران نیز میخواهند بدانند اطلاعاتی که بر اساس آن تصمیمگیری میکنند تا چه اندازه دقیق و معتبر است. زیرا اگر دادهها ناقص یا نادرست باشند، حتی پیشرفتهترین ابزارهای هوش مصنوعی نیز میتوانند به نتایج اشتباه منجر شوند.
راب کی معتقد است بهزودی از تیمهای روابطعمومی بیشتر پرسیده خواهد شد: «آیا اطلاعاتی که استفاده میکنید، واقعا برای تحلیل و تصمیمگیری قابل اتکا هستند؟»
این مسئله نشان میدهد تیمهای روابطعمومی باید توجه بیشتری به کیفیت دادهها داشته باشند؛ از جمله اینکه دادهها از چه منابعی جمعآوری شدهاند، تا چه اندازه کامل هستند و آیا سوگیری یا برداشت نادرستی در آنها وجود دارد یا خیر.
زمانی که دادهها قابلاعتماد باشند، برندها بهتر میتوانند تاثیر تغییر نگرش مخاطبان بر تصمیمهای کسبوکار را درک کنند و در صورت لزوم مسیر خود را اصلاح کنند.
آنچه از مجموع دیدگاههای این متخصصان روابطعمومی برمیآید، یک پیام روشن است:
آینده روابطعمومی، ترکیبی از قضاوت انسانی و توان پردازش ماشینی و همچنین آمیزهای از روایت صادقانه و تحلیل دادهمحور خواهد بود.
هوش مصنوعی قرار نیست جای روابطعمومی را بگیرد؛ بلکه قرار است به آن کمک کند دقیقتر، شفافتر و اثرگذارتر عمل کند.
نظری وجود ندارد!