استراتژی بازاریابی فلایویل Flywheel به جای قیف فروش

زمان مطالعه: 11 دقیقه

دنیای دیجبتال مارکتینگ دنیای پیچیده‌ای است. در هر ثانیه، یک چشم‌انداز جدید به روی شما می‌گشاید. تاکتیک‌های قبلی از کار می‌افتند و روش‌های جدیدی خلق می‌شوند و در اکثر مواقع، شکست یا موفقیت یک کسب‌وکار، نتیجه مستقیم همین استراتژی‌هایی است که در بازار اتخاذ می‌کند.

در سال ۱۸۹۸ الیاس المو لویس (Elias St. Elmo Lewis) یک مدل را برای کسب‌وکارها معرفی کرد به نام AIDA  که در آن، مراحل سفر مشتری از زمان آشنایی تا خرید را تشریح می‌کرد.

AIDA مخفف چهار کلمه است که چهار مرحله قیف بازاریابی آیدا را نشان می‌ ‌دهند:

● آگاهی (Awareness): آگاه شدن مخاطب از وجود محصول یا خدمات شما
● علاقه (Interest): نشان دادن علاقه برای ارتباط بیشتر با شما
● تمایل (Desire): مشتاق شدن برای ارزیابی برند و محصولات
● اقدام (Action): قدم برداشتن برای خرید محصول یا استفاده از خدمات

مدل آیدا، اولین قیف فروشی بود که مسیر خرید مشتری را در 4 مرحله نشان می‌داد و به بازاریابان کمک می‌کرد که در هر مرحله از مسیر، آمادگی برخورد و تاثیرگذاشتن بر مخاطب را داشته باشند.

رفته‌رفته و با افزایش تعامل کسب‌وکارها با مشتریان، مدل AIDA کارایی قبلی خودش را از دست داد. ویژگی قیف این است که هر چه از سر آن بریزید، به سمت پایین حرکت می‌کند و از آنجا خارج می‌شود. در قیف فروش آیدا هم، به محض اینکه مشتری خرید کرد، ارتباط شما با او تمام می‌شود و از انتهای قیف خارج می‌شود.

اما در سال‌های گذشته کارشناسان مختلف، تغییرات زیادی در مدل کلاسیک قیف بازاریابی ایجاد کرده‌اند تا بستری را برای ماندن مشتری فراهم کنند. حاصلش هم شد مدل‌های مختلفی با شکل‌هایی مانند پاپیون یا شیپور.

کار به اینجا ختم نمی‌شود. شکل قیف و پاپیون و شیپور، همچنان یک سر ورودی و یک سر خروجی دارند. چگونه می‌توان بعد از اینکه مشتری اقدام به خرید کرد، همچنان او را در چرخه مشتریان نگه داشت؟

ما به مدلی نیاز داریم که مسیر ورود، تعامل، خرید، وفاداری و باز خرید، در آن تکرار شود. یک مدل دوار و گردان که در آن سفر مشتری به یک سفر یک ماهه یا یک ساله، محدود نباشد.

تازه‌ترین مدلی که از نظر بسیاری از کارشناسان، کامل‌ترین و ایده‌آل‌ترین مدل حال حاضر بازاریابی است، مدلی است به شکل دایره و با نام چرخ‌فلک یا فلایویل (Flywheel) بازاریابی. مدلی که در آن مشتری در مرکز توجه است و قرار است کسب‌وکار شما را برای یک میزبانی بلندمدت‌تر از مشتری، آماده کند: سفری به درازای زندگی.

استراتژی بازاریابی فلایویل (چرخ فلک)

چرخ فلک (Flywheel) را ۲۰۰ سال پیش، جیمز وات اختراع کرد. این اختراع انرژی زیادی را ذخیره می‌کرد که در زمان موردنیاز می‌توانست رها کند.

تیم HubSpot از این اختراع الگو گرفتند تا همان انرژی را در یک سازمان به کار بگیرند. سال 2018 استراتژی فلایویل را معرفی کردند.

استراتژی بازاریابی چرخ فلک (Flywheel) حول مشتری و متمرکز بر آن حرکت می‌کند و قرار است از انرژی مشتریان برای حرکت سازمان استفاده کند.

چرخ فلک به شکل دایره است. بنابراین وقتی چیزی واردش ‌می‌شود، به احتمال زیاد قرار نیست خارج شود. اگر بر طبق این مدل استراتژی کسب‌وکار خود را بچینید، باید برای قدم بعدی مشتری آماده باشید.

کسب‌وکار شما همراه با مشتری شکل می‌گیرد، رشد می‌کند و در کل سفر مشتری، با او در ارتباط و تعامل است. مانند یه چرخ‌دنده‌ی بزرگ و سنگین، که چرخاندنش خیلی سخت است اما وقتی شروع به حرکت کرد، به راحتی می‌چرخد و حالاحالا‌ها متوقف نمی‌شود.

اما چه چیزی مانع حرکت این چرخ فلک می‌شود؟ عدم‌هماهنگی. ستون‌های چرخ فلک باید هم‌راستا و هم‌آهنگ با هم حرکت کنند. برای آنکه سازمان شما، روان و هماهنگ و قابل پیش‌بینی و البته سودآور، بچرخد باید به همه‌ی قسمت‌های این چرخ توجه کنید. اگر یک قسمت آماده حرکت نباشد، حرکت کل متوقف می‌شود.

این حرکت بیشتر از این که به شرایط بیرونی کسب‌وکار شما مرتبط باشد، به شرایط درونی مرتبط است. نیروهای انسانی از مدیران گرفته تا کارمندان و کارشناسان، اگر همسو باشند و هماهنگ با هم به سمت یک مقصد حرکت کنند، طبیعی است که اصطکاک کمتری وجود خواهد داشت و سرعت این چرخ فلک روزبه‌روز بیشتر می‌شود.

استراتژی بازاریابی فلایویل (چرخ فلک) از چه مراحلی تشکیل شده است؟

مرحله اول: جذب

در فضای مجازی، هر روز بازدیدکنندگانی دارید که از صفحه‌ها و سایت شما بازدید می‌کنند. محتوای شما اگر به مصرف‌کنندگانش این توانایی را بدهد که به نسخه‌ی بهتری از خود تبدیل شوند، نقطه جذب قدرتمندی خواهد بود که با جایی در درون آن‌ها اتصال برقرار خواهد کرد.

این محتوا رابطه شما با بازدیدکنندگان را پایه‌گذاری می‌کند. رابطه‌ با خودش اعتماد به همراه می‌آورد و اعتماد به درآمد ختم می‌شود. شما فقط کافی است موانع شکل‌گیری اعتماد را ببینید و آن‌ها را برطرف کنید.

نکته مهم در جذب بازدیدکنندگان، جلب توجه آن‌هاست، نه مجبور کردن آن‌ها!

نیروهایی که در این مرحله می‌توانند سرعت فلایویل (چرخ فلک) را بالاتر ببرند، عبارتند از:

● بازاریابی محتوا
● بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)
● بازاریابی در شبکه های اجتماعی (SMM)
● تبلیغات پولی هدف‌مند
● بهینه‌سازی نرخ تبدیل

بر ایجاد رابطه تمرکز کنید نه بر معامله کردن.
ارتباطات به بزرگ‌ترین درآمدها ختم می‌شوند.

مرحله دوم: تعامل

در این مرحله، امکان تعامل خریداران با خودمان را آسان می‌کنیم تا آن‌ها بتوانند، هر زمان و از هر راهی که برایشان راحت‌تر است، با ما تعامل کنند.
نیروهایی که در این مرحله می‌توانند سرعت فلایویل (چرخ فلک) را بالاتر ببرند عبارتند از:

● شخصی‌سازی وب سایت و ایمیل بر اساس پرسونای کاربر
● تقسیم‌بندی پایگاه داده
● اتوماسیون بازاریابی و فروش
● پرورش سرنخ‌ها
● ارتباط از طریق کانال‌های مختلف (چت، تلفن، پیام‌رسان‌ها، ایمیل)
● امکان تجربه کردن پیش از خرید

مرحله سوم: لذت

و سرانجام، در مرحله لذت، مشتریان را کمک می‌کنید، از آن‌ها حمایت می‌کنید و آن‌ها را توانمند می‌سازید تا به اهداف خودشان برسند. به یاد داشته باشید، موفقیت مشتری موفقیت شماست. امکاناتی که در این مرحله از طریق آن‌ها می‌توانید سرعت فلایویل (چرخ فلک) را بالاتر ببرید، عبارتند از:

● ارائه خدمات به صورت سلف‌سرویس (در اختیار مشتری)
● ارائه خدمات ویژه برای مشتریان فعال
● در دسترس بودن در کانال‌های ارتباطی مختلف (چت، تلفن، پیام‌رسان‌ها، ایمیل)
● راه‌اندازی سیستم ثبت تیکت در سایت
● ارائه خدمات مشتریان به صورت خودکار
● نظرسنجی از مشتریان و اجرای برنامه وفاداری مشتریان.

سازمان‌هایی که این سه مرحله را اجرا می‌کنند، یک مزیت بزرگ دارند. فقط خودشان نیستند که به رشد کسب‌وکارشان کمک می‌کنند، مشتریان هم کمک می‌کنند تا آن‌ها رشد کنند. این یک روش کارآمدتر برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است.

مزیت مهم استراتژی بازاریابی فلایویل نسبت به مدل قیف فروش این است که اصطکاک‌ها را به خوبی به شما نشان می‌دهد. شما با این مدل، خیلی راحت‌تر ناهماهنگی بین تیم‌هایتان را تشخیص می‌دهید و می‌توانید برای آن‌ها راه‌حل بسازید.

در مدل قیف، معمولا مشتریان از بخش بازاریابی تا فروش تا خدمات مشتری با هم مخلوط می‌شوند. این مسئله ممکن است منجر به تجربه ناخوشایند مشتری شود. اما در استراتژی بازاریابی فلایویل، وظیفه همه تیم‌ها در کل شرکت، جذب، تعامل و لذت بردن از مشتریان است. بنابراین اقدامات هر تیم بر اقدامات تیم‌های دیگر تأثیر می‌گذارد.

استراتژی بازاریابی فلایویل (Flywheel) چگونه کار می‌کند؟

وقتی از صاحبان مشاغل و مدیران کسب‌وكارها سوال می‌کنیم که حوزه کسب‌وکارشان طی چند سال گذشته چه تغییری کرده است، آن‌ها از مشتریانشان نام می‌برند. امروزه مشتریان بدبین، دیرباور، به اندازه کافی آگاه و مطلع هستند و انتظارات بیشتری نسبت به گذشته دارند. انتظار آن‌ها هم این است که به آن‌ها بیشتر از یک معامله صرف، اهمیت داده شود.

سازمان‌هایی که موفقیت خود را با مشتریان خود همسو می‌کنند، نه تنها بزرگ‌تر می‌شوند، بلکه انرژی وفاداری و عشق را از کسانی دریافت می‌کنند که بیشترین اهمیت را برای آن‌ها دارند.

تصمیم‌های کوتاه‌مدت شما، روابط طولانی‌مدت‌تان را قربانی می‌کند
و ارزش‌هایی که خلق کرده‌اید را به خطر می‌اندازد.
مشتریان این تغییر شما را خیلی سریع و گسترده به گوش همه می‌رسانند.

سازمان با برآورده کردن انتظارات مشتریان، رشد می‌کند و روابط بهتر، مسیر رشد را هموارتر می‌کند. نقطه شروع این مسیر رشد، ساختن تجربه‌ای جذاب و قابل توجه برای مشتری است و اینجاست که فلایویل (چرخ فلک) شروع به حرکت می‌کند.

مقدار انرژی و شتاب این چرخ فلک، به سه چیز بستگی دارد:

● اینکه با چه سرعتی آن را می‌چرخانید.
● بین چرخ‌دنده‌ها چقدر اصطکاک وجود دارد.
● اندازه این چرخ فلک، چقدر است.

در استراتژی بازاریابی فلایویل (چرخ فلک)، شما برای هدایت مشتریان و تکرار فروش، از حرکت مشتریانِ خوشحال استفاده می‌کنید. اصولاً تجارت شما مدام در حال چرخش است. وقتی به قسمت‌هایی که بیشترین تأثیر را دارند نیرو وارد می‌کنید، سرعت چرخ فلک بیشتر می‌شود.

برنامه‌ها و استراتژی‌های شما، نیروهایی هستند که می‌توانند سرعت چرخ فلک را افزایش دهند، مانند بازاریابی درون‌گرا، مدل فریمیوم (اشتراک رایگان)، ریفرال مارکتینگ (پیشنهاد مشتریان)، تبلیغات و سرمایه‌گذاری روی تیم خدمات مشتری، که اجرای آن‌ها باعث سرعت گرفتن چرخ فلک می‌شود. تمام این استراتژی‌ها بر مشتری متمرکز هستند.

از طرف دیگر باید مطمئن باشید که چیزی مانع حرکت چرخ فلک نمی‌شود. به این معنی که هرگونه اصطکاکی را از استراتژی خود حذف کنید. عدم ارتباط بین تیم‌های داخلی، عدم ارتباط بین کسب‌وکار با مشتریان و فرآیندهای داخلی بی‌کیفیت، اصطکاک‌هایی هستند که سرعت چرخ فلک را می‌گیرند.

● آیا تیم‌های شما همسو هستند یا در اتاق‌های خودشان فعالیت می‌کنند؟
● آیا قیمت‌گذاری شما ساده و شفاف است یا پیچیده و گیج‌کننده؟
● آیا به چشم‌اندازتان اجازه می‌دهید که هر لحظه و هر کجا با شما در ارتباط باشد یا در روندهای سخت‌گیرانه‌ی شما گیر می‌کند؟

هرچه سرعت را افزایش دهید و اصطکاک را کاهش، ترویج‌کنندگان بیشتری برای کسب‌وکار خود تربیت خواهید کرد و آن مروجین به نیروهایی تبدیل می شوند که چرخ فلک شما را می‌چرخاند.

چرا استفاده از فلایویل به نفع شماست؟

به طور متوسط جذب و تبدیل مشتری جدید 5 برابر بیشتر از حفظ مشتری موجود هزینه دارد. بنابراین کار عاقلانه این است که تمرکزتان را بیشتر روی افزایش رضایت مشتریان و حفظ آن‌ها قرار دهید.

فلایویل به شما پیشنهاد می‌دهد که به جای اینکه برای هر مشتری نقطه شروع و پایان در نظر بگیرید، این مدلی به داستان نگاه کنید که مشتری همیشه در مرکز دایره قرار دارد. جذب شما می‌شود، تعامل برقرار می‌کند و مادامی که لذت می‌برد، همراه شماست.

اگر شما می‌خواهید بر اساس این مدل عمل کنید، نباید فقط به این دلیل با مشتری ارتباط داشته باشید که از شما خرید کرده است. باید ارتباط با او را ادامه دهید. با ارسال محتواهای مرتبط با نیازش و با پاسخ دادن به سوالاتش.

در عصر حاضر بیشتر از هر چیز نیاز به فرهنگ مراقبت داریم. مشتریان از میان کسب‌وکارها، به کسب‌وکاری وفادار می‌مانند که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند و در این ارتباط مداومت دارند.

ارتباط یک حسن بزرگ دارد. احتمال اینکه مشتری محصول جدید شما را ببیند و به طور خودکار به مرحله جذب بازگردد را افزایش می‌دهد.

تمرکز شما بر ارتباط‌برقرارکردن با مشتریان جدید است، از آن‌ها حمایت می‌کنید و برای آن‌هایی که از محصولات شما استفاده می‌کنند، ارزش خلق می‌کنید. آن‌ها هم که سفر لذت‌بخشی همراه با شما دارند، از مشتری به مشتری وفادار و سپس به هوادار برند تبدیل می‌شوند.

شما بیشتر به آن‌ها توجه می‌کنید و آن‌ها بیشتر شما را تبلیغ می‌کنند و دیری نمی‌پاید که قدرت بازاریابی دهان‌به‌دهان باعث رشد و رونق کسب‌وکار شما می‌شود.

از کجا شـــروع کنیم؟

قبل از هر چیز باید وضعیت موجود کسب‌وکار خود را بشناسید و ارزیابی کنید که آیا زیرساخت‌های لازم برای سه مرحله جذب، تعامل و لذت را دارد؟ همانطور که در بالا اشاره کردیم، این سه مرحله، مراحلی هستند که استراتژی فلایویل شما را تشکیل می‌دهند.

منظور از جذب، نقاط تماس و جلب کردن نظر بازدیدکنندگان است. محتوای منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ مهم‌ترین نقاط اتصال با کسب‌وکار شماست. جذابیت استفاده از دانش و تخصص شماست که می‌تواند به شکل یک محتوای منحصربه‌فرد منتشر شود و رابطه معناداری را با مخاطب هدف شکل دهد.

در مرحله جذب، بسیار مهم است که توجه‌ها را با محتوای مفید جلب کنید، نه آن‌که «مجبور» کنید که شما را دنبال کنند. فاکتور مهم، خواست و انگیزه درونی دنبال‌کنندگان است و سوال مهمی که شما باید به آن پاسخ دهید این است که «چه محتوایی می‌تواند روی مخاطبان‌تان تاثیر بگذارد و آن‌ها را جذب کند؟»

اقدام مهم بعدی، شناسایی و از میان برداشتن موانع است. بازدیدکنندگان همواره کنجکاوند که از سازمان شما اطلاعاتی کسب کنند. اطلاعات ارتباطی خود را در دسترس آن‌ها قرار دهید.

پس از اینکه بازدیدکننده را جذب کردید، با او تعامل کنید. تعامل عبارت است از ایجاد روابط پایدار از طریق ارائه راه‌حل. راه‌حل‌هایی که با چالش‌ها و اهداف او همسو باشد.

بنابراین، هدف از ایجاد ارتباط، فقط فروش محصول و خدمات نیست. در این ارتباط قرار است آن‌ها شما را به عنوان متخصصی که راه‌حل مشکل‌شان را می‌داند، بشناسند. شما بیشتر از یک ارائه‌دهنده محصول یا خدمت، یک مشاور دلسوز در زمینه‌ی تخصصی خودتان هستید.

آن‌ها از تعامل کردن با شما لذت خواهند برد و اگر محتوایی با هدف پاسخ دادن به دغدغه‌های آن‌ها منتشر کنید، با کمال میل خواهند دید و با دوستان‌شان به اشتراک خواهند گذاشت. محتوایی که نیاز مخاطبانش را پاسخ می‌دهد، به سرعت باعث ایجاد ارتباطی قدرتمند می‌شود.

ارتباطی که بر پایه اعتماد ساخته شده است. آن‌ها به مروجان برند شما تبدیل می‌شوند. برندی که موفقیت خود را با موفقیت مشتریانش گره می‌زند.

چه چیزی باعث کند شدن فلایویل می‌شود؟

اصطکاک بین چرخ‌دنده‌ها. مدل فلایویل نیاز به هماهنگی بین تمام تیم‌های کسب‌وکار شما دارد. تصور کنید شما محتواهای باکیفیتی تولید می‌کنید و وبلاگ شما روزانه سرنخ‌های خوبی جذب می‌کند.

این سرنخ‌ها سری به محصول یا خدمات شما می‌زنند و مثلا از دموی رایگان محصول شما استفاده می‌کنند. اگر برای یکی از این سرنخ‌ها سوالی پیش بیاید و کارشناس پشتیبانی شما پاسخ مناسبی به او ندهد، در سفر او خلل ایجاد می‌شود.

یا اگر کارشناس پشتیبانی هم کارش را خوب انجام دهد و آن مشتری قصد خرید محصول شما را داشته باشد و کارشناس فروش شما با او برخورد خوبی نداشته باشد، شاید در این مرحله خرید انجام دهد اما احتمال اینکه سفرش طولی را با شما نخواهد داشت.

شما محصول بی‌نقصی دارید، محتوای باکیفیتی را هم تولید کرده‌اید و جایگاه شما در صفحات گوگل هم خوب است، اما یک برخورد نامناسب، ممکن است این چرخه را به هم بزند و تمام سرمایه‌گذاری شما را تحت‌الشعاع قرار دهد.

با پیدا کردن ناهماهنگی‌هایی که باعث می‌شوند مشتریان ارتباط‌شان را با شما قطع کنند و بهبود آن نقاط، می‌توانید اصطکاک را کاهش دهید. بهبود نرخ تبدیل، طراحی برنامه‌هایی برای افزایش رضایت مشتریان و پرداختن به دغدغه‌ها و چالش‌های آن‌ها در ارتباط با محصول یا خدمات شما، سرعت فلایویل (چرخ فلک) را افزایش می‌دهد.

همان‌طور که اصطکاک را کاهش می‌دهید، با موفقیت، سرعت چرخ فلک را افزایش می‌دهید. مشتریان خوشحال‌تری ایجاد می‌کنید. مشتریان با اشتراک لذت خود، باعث جذب مشتریان جدید می‌شوند و همین، چرخ فلک را بزرگ‌تر می‌کند و هر چه چرخ بزرگ‌تر می‌شود، انرژی بیشتری را هم تولید می‌کند و سرعت چرخش آن افزایش پیدا می‌کند.

اگر همه تیم‌ها همسو با هم تلاش نکنند تا دغدغه‌ی مشتریان را به حداقل برسانند، کل سازمان از حرکت بازخواهد ایستاد.

مشتریان موفق می شوند و کسب‌وکارها رشد می‌کنند.

چرخ کسب‌وکار شما همواره می‌چرخد

فلایویل (چرخ فلک) مشتری را در قلب تمام اقداماتی که شما انجام می‌دهید، قرار می‌دهد. شما از روابط مثبتی که با مشتریان فعلی ایجاد کرده‌اید برای جذب سرنخ‌های جدید استفاده می‌کنید. لذت مشتریان قدیمی به شما در ادامه جذب مشتریان جدید کمک می‌کند و همین روند، هنگامی‌که به درستی انجام شد، باعث می‌شود چرخ کسب‌وکار شما به طور دائمی بچرخد.

در فلایویل (چرخ فلک)، هر بازدیدکننده به اندازه یک مشتری، مهم و قابل احترام است. درست است که آن بازدیدکننده خریدی انجام نداده، اما می‌تواند به عنوان یک بازاریاب عمل کند و با ترویج محصول و خدمات شما، باعث تداوم چرخش چرخ کسب‌وکار شما باشد.

بنابراین در مدل فلایویل (چرخ فلک) 

● هدف کل سازمان، خشنودی و موفقیت مشتریان است.
● اقدامات هر تیم بر اقدامات تیم‌های دیگر تأثیر می‌گذارد.
● مشتریان خشنود مروجان برند شما می‌شوند.
● مروجان بازوی اصلی بازاریابی شما هستند.
● و بازاریابی دهان‌به‌دهان، بیشترین تأثیر را در روند خرید مشتریان دارد.
● و در نهایت استراتژی تیم‌های شما، حول محور مشتری می‌چرخد.

منبع