مدیریت رسانه

یکی از دوستانم که رابطه‌ی خوبی با تهیه‌کننده‌ی یک برنامه تلویزیونی داشت به من گفت که اگر اسپانسر آن برنامه شوم، می‌توانم به عنوان یک کارآفرین موفق در آن حضور داشته باشم. این پیشنهاد برای من یک فرصت ارزش‌مند بود، با این حال، آیا حضور من در آن برنامه می‌توانست توجیه داشته باشد؟

مدیریت رسانه

یا در تجربه‌ی دیگری، جوانی که ادمین یک پیج اینستاگرام با 70 هزار فالوور بود، به من پیشنهاد داد که صفحه را از او بخرم و برای کسب‌وکارم استفاده کنم. او چند کانال تلگرام و صفحه توییتر پرمخاطب هم داشت. و حتی یکی دو تا سایت خوب را هم می‌شناخت که مدیرانش می‌خواستند آن‌ها را واگذار کنند. این پیشنهاد هم برایم وسوسه‌کننده بود. من باید چه تصمیمی می‌گرفتم؟

اگر شما هم در بازار فعالیت داشته باشید یا مدیریت یک مجموعه را تجربه کرده باشید، شاید این تجربه‌ها برای شما هم آشناست یا احتمالاً بارها با این سوال از سوی کارمندانتان روبه‌رو شده‌اید که «استراتژی ما برای حضور در رسانه ها چیست؟» یا «در کدام رسانه اجتماعی باید تبلیغ کنیم؟»

شما چه پاسخی به این سوالات می‌دهید؟

آیا کسب‌وکار شما به رسانه نیاز دارد؟ 

برای پاسخ دادن به سوال بالا ابتدا باید تعیین کنید که «هدف شما از داشتن رسانه چیست؟»، پس از آن مشخص ‌کنید که از حضور در رسانه، چه دستاوردهایی را می‌توانید انتظار داشته باشید.

در گذشته اگر از حضور رسانه‌ای پررنگ یک مدیر کسب و کار سخن گفته می‌شد، بیشتر منظور حضور در برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی یا مصاحبه با رسانه های کاغذی (روزنامه‌ و مجله) بود. اما به خصوص از ده سال پیش به این طرف، رسانه فقط شامل این موارد نمی‌شود.

ظهور و توسعه‌ی رسانه های دیجیتال و فراهم شدن دسترسی ارزان‌قیمت به شبکه های اجتماعی، فرصت‌ها و دستاوردهای فراوانی برای کسب‌وکارها به همراه داشته است، مانند:

● کاهش هزینه‌ی دسترسی به مخاطبان و مشتریان و به طبع کاهش هزینه‌ی تبلیغات، برندسازی و جذب مشتری.
● امکان برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان در مقایسه با رسانه های سنتی
● امکان در اختیار داشتن مالکیت یک رسانه و افزایش قدرت کسب‌وکارها در حوزه‌ی روابط عمومی
● امکان سنجش دقیق‌تر اثربخشی فعالیت‌ها

با توجه به مواردی که در بالا مطرح شد، حضور و فعالیت در رسانه های اجتماعی یکی از اولین اقدام‌های مدیران و صاحبان کسب‌وکارهاست. حتی کسانی‌که خودشان در اینستاگرام حضور ندارند یا ماهی یک بار اینستاگرامشان را چک می‌کنند، ضرورت فعالیت کسب‌وکارشان در شبکه‌های اجتماعی را به خوبی درک کرده‌اند. حالا دیگر تقریبا مدیری را پیدا نمی‌کنیم که لازم باشد او را متقاعد کنیم که رسانه های جدید، چقدر برای کسب‌وکارش مفید و موثر هستند.

چرا مدیران کسب‌وکارها به دانش مدیریت رسانه نیاز دارند؟

حضور در رسانه های اجتماعی نیاز به دانش دارد. اگر دانش مدیریت رسانه وجود نداشته باشد، چه بسا هزینه‌هایش از دستاوردهایش بیشتر شود. کسب‌وکارها در استفاده از رسانه های دیجیتال با چالش‌هایی روبه‌رو هستند که اگر برای آن‌ها آمادگی نداشته باشند، متحمل هزینه‌های گاه جبران‌ناپذیری می‌شوند. مهم‌ترین هزینه‌هایی که هر کسب‌وکاری در رسانه ها با آن روبه‌روست به شرح زیر است:

هزینه‌ی برخوردهای نامناسب:

در رسانه های اجتماعی، همان‌قدر که پیام‌ها و اقدامات مثبت شما در ابعاد گسترده‌ دیده می‌شود، پاسخ‌های نامناسب و رفتارهایی که به مذاق مخاطبان‌تان خوش نمیاد، هم در همان ابعاد یا حتی خیلی وسیع‌تر، دیده می‌شود. مخاطبان در رسانه های نسبت به دنیای واقعی، حساسیت‌های بیشتری دارند و ممکن است خطای شما را به سادگی نبخشند.

مثلا تبلیغات مسیریاب ایرانی در زمان قطعی اینترنت، زمانی که دسترسی مردم از اپلیکیشن‌های مشابه خارجی قطع شده بود، کاربران را به شدت جریحه‌دار کرد و خسارات زیادی را به اعتبار برندش وارد کرد.

هزینه‌ی رفتارهای مخرب دیگران:

با حضور در رسانه های اجتماعی، همان‌قدر که دسترسی شما به مخاطبان راحت‌تر می‌شود، دسترسی آن‌ها هم به شما راحت‌تر می‌شود. معمولا در این بین افرادی وجود دارند که مشتری شما نیستند و نفع آن‌ها در آسیب دیدن برند شماست.

هزینه‌ی جلب و جذب مخاطب:

شما تنها کسی نیستید که در رسانه ها فعالیت دارد. این روزها اغلب کسب‌وکارها در این فضا حضور دارند و در حال تولید و انتشار محتوا هستند. مخاطبان هر روز با محتواهایی روبه‌رو می‌شوند که قبلا آن‌ها یا مشابه آن‌ها را در صفحه‌ی دیگری دیده بودند. اگر کسب‌وکارها قبلا بر سر ماندن در بازار واقعی رقابت داشتند، حالا بر سر به دست آوردن جایگاهی در بازار مجازی رقابت دارند.

چالش نگاه بلندمدت:

مدیرانی که با فضای رسانه و چالش‌های آن آشنایی ندارند، تصور درستی از اين زمین بازی ندارند و در ابتدای کار، شتاب‌زده و بلندپروازانه سرمایه‌گذاری می‌کنند و تصور می‌کنند پس از افزایش دنبال‌کنندگان، هزینه‌هایشان جبران می‌شود و دیگر لازم نیست که هزینه کنند. این در حالی است که رسانه با تولید محتوا زنده است و تولید محتوا فعالیت دائمی و جزو هزینه‌های ثابت کسب‌وکار به شما می‌رود.

داشتن دانش و آگاهی لازم برای حضور و فعالیت در رسانه های اجتماعی، خطر ناشی از اتفاقات پیش‌بینی‌نشده را کاهش می‌دهد و از بروز هزینه‌ها و صدمات جبران‌ناپذیر برای کسب‌وکارتان پیشگیری می‌کند.

مدیریت رسانه ها نیازمند داشتن یک تیم قدرتمند است

برای آشنایی با فضای رسانه های جدید لازم است مفاهیمی مانند استراتژی شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا را بشناسید. اما قرار نیست تمام فعالیت‌ها در این زمینه را خودتان برعهده بگیرید. هر کسب‌وکاری به یک تیم (تیم یک نفره یا چند نفره) برای مدیریت رسانه هایش نیاز دارد.

این تیم وظایف مختلفی از شناخت پرسونای مخاطب گرفته تا طراحی تقویم محتوا و تولید محتوا را انجام می‌دهد. علاوه‌بر آن روند عملکرد خود را به صورت منظم می‌سنجد و برای بهبود عملکرد، تصمیم‌های جدیدی می‌گیرد. با کمک این تیم شما رسانه های اجتماعی مناسب برای فعالیت کسب‌وکارتان را پیدا می‌کنید و میزان بودجه موردنیاز برای توسعه‌ آن‌ها را تعیین میکنید.

به همین علت، یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای داشتن یک تیم رسانه ای منسجم، اعتماد است. هر چه با فضای رسانه های دیجیتال بیشتر آشنا باشید، توقع‌هایتان واقعی‌تر خواهد بود و معیارهای مشخصی برای پیدا کردن فرد قابل اعتماد خواهید داشت. این همچنین باعث می‌شود اعتماد اعضای تیم رسانه ای هم نسبت به شما بیشتر شود.

اولین قدم در مدیریت رسانه ها شناختن مخاطبان است

مهم‌ترین واژه‌ای که همیشه در کنار رسانه قرار می‌گیرد، مخاطب است. رسانه‌ی بدون مخاطب، مرده است. اگر شما به عنوان یک کسب‌وکار در رسانه های دیجیتال فعالیت می‌کنید و برای آن هزینه می‌کنید، به خاطر جلب و جذب مخاطب است.

بنابراین هر چه بهتر او را بشناسید و بدانید که آن‌ها قرار است چه نقشی برای شما ایفا کنند،  صرف هزینه‌ی هدف‌مندتری خواهید داشت. بنابراین پیشنهاد می‌کنم پیش از شروع جدی فعالیت‌های خود به این پرسش‌ها فکر کنید و برای آن‌ها پاسخ پیدا کنید:

مخاطب رسانه شما چه کسی است؟ چرا برای او وقت می‌گذارید؟ آیا مشتری بالقوه شماست و هدف‌تان این است که او را به سمت فروش هدایت کنید؟ یا اینکه هدف‌تان این است که او را به سفیر برند خود تبدیل کنید؟

پاسخ این سوال‌ها استراتژی شما را در مدیریت رسانه ها تعیین می‌کند.

امروز داشتن دانش کافی از رسانه ها و فضای آن‌ها بخشی از دانش و مهارت‌های کارآفرینی به حساب می‌آید. در دنیای رسانه ها، کسب‌وکاری جایگاه بهتری خواهد داشت که با زبان این دنیا آشنا باشد و بتواند تعامل بهتری با رسانه ها برقرار کند.

منبع