مقالات نیوزباکس
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد چیست؟
اگر فعالیت‌های شما قابل اندازه‌گیری نباشد، اصلا نباید وجود داشته باشند! این رویکرد به پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد مشهور است.
در دنیای امروز دیجیتال مارکتینگ که انواع روش‌های تبلیغات را برای موفقیت شما گرد آورده است، پیدا کردن بهترین روش برای کسب‌وکار شما، ممکن است کمی پیچیده و دشوار به نظر برسد.
در این شرایط پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) به شما پیشنهاد می‌دهد اقدامات خود را اندازه‌گیری کنید و بر اساس عملکرد هر تبلیغ، مناسب‌ترین راه تبلیغاتی برای کسب‌وکار خود را پیدا کنید.
با ما به دنیای پرفورمنس مارکتینگ بیایید و ببینید که چگونه می‌توانید با آن برای کسب‌وکارتان موفقیت و سودآوری طولانی‌مدت به ارمغان آورید.
در این مقاله می‌خوانیم:
● روش‌های پرداخت هزینه در پرفورمنس مارکتینگ
تعریف پرفورمنس مارکتینگ
به مجموعه فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات گفته می‌شود که اساس آنها بررسی نتایج و سنجش عملکرد هر فعالیت است.
در دنیای تبلیغات آنلاین، تقریبا تمام نتایج قابل اندازه‌گیری هستند. پلتفرم‌های ارائه‌دهنده تبلیغات آنلاین، اطلاعات و آمار کافی از تبلیغات شما ارائه می‌دهند، مثل تعداد بازدید تبلیغ، میزان ایمپرشن، تعداد کلیک و… .
شما در این پلتفرم‌ها به ازای تحقق نتایج موردنظرتان، هزینه پرداخت می‌کنید. مثلا در تبلیغات گوگل، به ازای هر کلیک، وجه مشخصی پرداخت می‌کنید. ممکن است کاربران زیادی لینک سایت شما را در صفحه جست‌وجوی خود ببینند، اما کنجکاو نشوند و کلیک نکنند. در اینجا شما برای یک اقدام هزینه پرداخت می‌کنید.
در پرفورمنس مارکتینگ ابتدا هدف از تبلیغات را مشخص می‌کنید، سپس به ازای تحقق آن هدف، هزینه پرداخت می‌کنید.
اما مسئله مهمتر «اندازه‌گیری» است. شما در طول اجرای کمپین تبلیغاتی خود، به صورت مداوم، روند اجرای تبلیغات خود را زیر نظر می‌گیرید و برای بهبود نتایج، تغییراتی در آن اعمال می‌کنید.
در انتهای هر کمپین، با ارزیابی نتایج، می‌بینید که کدام روش بازدهی بیشتری داشته یا کدام تبلیغ بازدهی نداشته. سپس تصمیم می‌گیرید که از بین روش‌های تبلیغاتی مختلف، کدام را ادامه دهید و کدام را متوقف کنید.
بدیهی است که تبلیغی که هدفش معرفی محصول جدید به بازار است با تبلیغی که هدفش فروش بیشتر است، هم از نظر نوع و هم از نظر محل تبلیغ باید متفاوت باشد و تست کردن و اندازه گرفتن نتایج تبلیغات است که بهترین روش تبلیغاتی بر اساس هدف‌تان را به شما نشان می‌دهد.
اصطلاحات پرفورمنس مارکتینگ
در پرفورمنس مارکتینگ باید بتوانیم نتایج را اندازه‌گیری کنیم. این نتایج را در قالب اصطلاحاتی به کار می‌بریم که لازم است با آنها آشنا باشید و تعریف آنها را بدانید:
ایمپرشن (Impression)
ایمپرشن یعنی تعداد نمایش. معمولا وقتی می‌خواهیم آگاهی از برند یا محصول افزایش پیدا کند، تعداد دیده شدن مهم می‌شود.
مثلا وقتی محصول جدیدی را روانه بازار کرده‌ایم، برای اینکه این محصول را به بازار معرفی کنیم، هدف‌مان از تبلیغات و بازاریابی را افزایش ایمپرشن قرار می‌دهیم. در این مرحله تعداد دیده شدن تبلیغ، برایمان مهم می‌شود.
وقتی این تبلیغ به تعداد مشخصی از کاربران (تعدادی که شما مشخص کرده‌اید) نشان داده شد، هزینه را پرداخت می‌کنید. بدیهی است که هر چه تعداد بازدید بالاتر باشد، هزینه‌ای که باید پردازید هم بالاتر می‌رود.
تعداد کلیک (Clicks)
بعد از اینکه به جامعه هدف خود اطلاع دادید که محصول جدیدی برای آنها طراحی کرده‌اید، نوبت آن است که تشویق‌شان کنید تا بیایند و اطلاعات بیشتری راجع‌به این محصول به دست آورند.
در این مرحله کلیک کردن روی تبلیغات می‌تواند به شما نشان دهد که مخاطب هدف کاری که شما به دنیال آن هستید را انجام داده است.
بنابراین هدف‌مان از تعداد تمایش به نرخ کلیک (تعداد کلیک روی تبلیغ) تغییر می‌کند و به ازای تعداد مشخص کلیک، هزینه پرداخت می‌کنیم.
تعامل و مشارکت (Engagement)
اگر در مسیر تبدیل کاربر به مشتری بخواهیم یک قدم جلوتر برویم، نوبت آن است که روی میزان اینگیجمنت (تعامل یا مشارکت) متمرکز شویم.
اینگیجمنت به صورت کلی یعنی کاربر چقدر روی تبلیغ ما می‌ماند و هدفی که ما به دنبال آن هستیم را انجام می‌دهد. اینگیجمنت در انگلیسی یعنی نامزدی؛ در اینجا هم هدف‌مان این است که ببینیم چقدر تبلیغ ما توانسته تعامل کاربر را بر انگیزد.
پلتفرم‌های مختلف ارائه تبلیغات آنلاین، اینگیجمنت را با فرمول‌های متفاوتی محاسبه می‌کنند و به صورت یک عدد در اختیار شما قرار می‌دهند. در این مرحله باید هدف‌تان را افزایش میزان اینگیجمنت قرار دهید و به ازای دستیابی به نرخ اینگیجمنت خاص، هزینه پرداخت کنید.
سرنخ (Lead)
تبلیغ شما ممکن است به میلیون‌ها کاربر نمایش داده شود. از میان آنها تعداد زیادی روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند. از بین آنها، شما به دنبال کاربرانی هستید که واقعا به محصول شما نیاز دارند. کسانی که محصول را برای آنها تولید کرده‌اید. ما به این مشتریان بالقوه سرنخ می‌گوییم.
هر چه که در مسیر کمپین‌ها جلوتر می‌رویم، بیشتر متوجه می‌شویم که سرنخ‌ها در کدام سایت‌ها هستند، یا به کدام نوع از تبلیغات ما واکنش بهتری نشان می‌دهند. ما در روند اجرای بازاریابی و تبلیغات خود، کیفیت کاربران را می‌سنجیم و از خیر کسانی که به فعالیت‌های ما واکنشی نشان نمی‌دهند می‌گذریم.
در اینجا تمرکزمان را روی سرنخ‌ها می‌گذاریم. در این مرحله به ازای تعداد سرنخ هزینه پرداخت می‌کنیم.
فروش (Sale)
و بالاخره فروش؛ هدف نهایی هر کسب‌کار. اصلی‌ترین اقدامی که هر کسب‌وکاری بر محور آن شکل گرفته است.
در این مرحله، هزینه به ازای تعداد فروش محاسبه می‌شود و طبیعی است که هزینه به مراتب بیشتری نسبت به مراحل قبل پرداخت می‌شود.
پرداخت در ازای اقدام
خیلی وقت‌ها، هدف ترغیب کاربران به یک اقدام مشخص است. مثل دانلود گزارش سالانه شرکت یا دانلود اپلیکیشن یا پر کردن فرم ثبت‌نام.
در اینجا پرداخت به ازای هر تعداد اقدام، انجام می‌شود.
روش‌های پرداخت هزینه در پرفورمنس مارکتینگ
همانطور که گفتیم، پرداخت هزینه در پرفورمنس مارکتینگ به اقدام نهایی و هدف موردنظر شما بستگی دارد:
● اگر هدف شما میزان معینی نمایش باشد، به آن اصطلاحا CPM (Cost Per Mile) می‌گویند. در این صورت شما در ازای مثلا 100000 بار نمایش تبلیغ، هزینه‌ای پرداخت می‌کنید.
● اگر هدف شما تعداد مشخص کلیک باشد، به آن CPC (Cost Per Click) می‌گویند. در این صورت شما در ازای هر کلیک روی لینک موردنظرتان، هزینه پرداخت می‌کنید.
● اگر هدف شما انجام یک اقدام مشخص باشد به آن CPA (Cost Per Action) می‌گویند. در این صورت در ازای مثلا دانلود برنامه‌تان، هزینه پرداخت می‌کنید.
● و بالاخره اگر هدف شما جذب لید (سرنخ) باشد، به آن CPL (Cost Per Lead) می‌گویند. در اینجا شما در ازای لید (سرنخ) تولیدشده هزینه پرداخت می‌کنید.
پرفورمنس مارکتینگ چگونه اجرا می‌شود؟
پرفورمنس مارکتینگ هم مثل تمام فعالیت‌های بازاریابی با تعیین هدف شروع می‌شود. همانطور که در بالا اشاره کردیم شما ممکن است از یک کمپین چند هدف مشخص داشته باشید. ایجاد آگاهی نسبت به محصول یا برندتان، ایجاد اینگیجمنت یا تعامل با کاربران، تولید لید (سرنخ) یا فروش.
پس از تعیین هدف، باید روش و کانال بازاریابی خود را انتخاب کنید. در ادامه کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ را نام می‌بریم و راجع‌به آنها توضیح می‌دهیم. شما بر اساس هدف خود باید یک یا چند کانال را انتخاب کنید.
مدیریت این کانال‌ها از طریق پلتفرم‌های ارائه تبلیغات آنلاین (مثل یکتانت و مدیا اد) ممکن است. باید در یک پلتفرم تبلیغات آنلاین ثبت‌نام کنید و حساب کاربری بسازید. سپس کمپین تبلیغاتی خود را ایجاد کنید و محتواها را بر اساس توضیحات مندرج در این پلتفرم‌ها بارگذاری کنید.
حالا وقت مهم‌ترین قسمت پرفورمنس مارکتینگ است: «اندازه‌گیری». شما در طول اجرای کمپین تبلیغاتی خود، به صورت مداوم، رفتار کاربران در پاسخ به تبلیغات‌تان را زیر نظر می‌گیرید و برای بهبود نتایج، تغییراتی اعمال می‌کنید.
مثلا ممکن است بر اساس نتایج به این نتیجه برسید که لازم است جمله‌ی کال تو اکشن (دعوت به اقدام) را کوتاه‌تر و دستوری بنویسید. شاید هم لازم باشد بنر تبلیغاتی به صورت کلی تغییر کند.
تغییرات را اعمال می‌کنید و منتظر ارزیابی نتایج می‌شوید.
در پرفورمنس مارکتینگ باید همواره آماده خراب کردن و دوباره ساختن باشید. البته یادتان باشد که تمام نتایج را ثبت کنید، چون قرار است بر اساس همین نتایج، بهترین مسیر بازاریابی و تبلیغات را بسازید و به نتایج بهینه دست پیدا کنید.
در انتهای کمپین هم با ارزیابی نتایج، می‌بینید که کدام روش بازدهی بیشتری داشته یا کدام تبلیغ بازدهی نداشته. سپس تصمیم می‌گیرید که از بین روش‌های تبلیغاتی مختلف، کدام را ادامه دهید و کدام را متوقف کنید.
کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ
به صورت کلی هر روش بازاریابی که بتوان آن را اندازه گرفت، را می‌توانیم از نوع پرفورمنس مارکتینگ به حساب آوریم. معمولا برای فعال کردن این نوع تبلیغات، نیاز به پلتفرم‌های واسط داریم. پلتفرم‌هایی که در آنها حساب کاربری می‌سازیم و سپس تبلیغات خود را ایجاد و منتشر می‌کنیم.
با این پلتفرم‌ها می‌توانید انواع بازاریابی عملکرد را اجرا کنید:
1- تبلیغات بنری
تبلیغات بنری، تصاویری هستند که بالای سایت‌ها یا در ساید بار آنها نمایش داده می‌شود. کلیک روی این تبلیغ‌ها شما را به سایت تبلیغ‌دهنده می‌برد.
تبلیغات بنری از طریق پلتفرم‌های ارائه تبلیغات آنلاین، در سایت‌های میزبان قرار داده می‌شود. شما باید در این پلتفرم‌ها حساب کاربری بسازید، سپس کمپین بسازید و بنرهای خود را در آنها بارگذاری کنید.
این پلتفرم‌ها بنرهای شما را در سایت‌های مختلف نمایش می‌دهند و به صورت روزانه به شما گزارش می‌دهند. به این ترتیب شما می‌توانید هر روز میزان بازدید، کلیک، اینگیجمنت و … بنرهای خود را ببینید. همچنین میزان ورودی‌های سایت خود را با گوگل آنالیتیکس بررسی کنید و ببینید آیا این تبلیغات شما را به هدفی که به دنبال آن هستید می‌رساند یا خیر.
2- بازاریابی موتورهای جست‌وجوگر
فعالیت‌هایی (بازاریابی پولی یا پرداختی، سئو) که توسط موتورهای جست‌وجوگر انجام می‌شود بازاریابی موتورهای جست‌وجوگر SEM (Search Engine Marketing) نامیده می‌شود.
SEM از دو دسته تشکیل می‌شود. یکی فعالیت‌های تبلیغاتی مثل تبلیغات کلیکی گوگل (گوگل ادز) و دوم فعالیت‌هایی که برای بهبود جایگاه سایت انجام می‌شود.
به طور خلاصه بازاریابی در موتورهای جست‌وجو، شامل تبلیغات (SEA) و سئو (SEO) است که هر دوی این فعالیت‌ها را می‌توان با ابزارهایی مثل گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس اندازه‌گیری کرد و سپس بهبود داد.
برای سفارش این تبلیغات ابتدا باید اکانت گوگل ادز بسازید و آن را شارژ کنید. شارژ حساب گوگل با لیر، درهم یا دلار امکان‌پذیر است. برای این کار شما نیاز به حساب‌های بین‌المللی (مثل پی پل) دارید.
اگر پی پل ندارید می‌توانید فرایند تبلیغات در گوگل را به شرکت‌های واسط که در این زمینه تجربه دارند، واگذار کنید.
3- بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی
معمولا شبکه‌های اجتماعی هم ابزارهای گزارش‌دهی دارند که میزان شاخص‌های کلیدی مثل نرخ کلیک، میزان اینگیجمنت هر محتوا را نمایش می‌دهند. همچنین با ابزارهایی مثل آنالیتیکس می‌توان میزان ورودی‌های سایت از شبکه‌های اجتماعی را دید.
بنابراین در فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی همه چیز قابل اندازه‌گیری و بهبود است. به همین خاطر از شبکه‌های اجتماعی به عنوان یکی از بهترین کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ یاد می‌شود.
4- افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش
همکاری در فروش همانطور که از اسمش پیداست، کمک کردن یا همکاری کردن در فروش است. در این روش برندهایی که از نام و آوازه زیادی برخوردار نیستند، برای افزایش فروش خود از یک برند بزرگ‌تر و اسم و رسم‌دارتر استفاده می‌کنند.
مثلا دوست من که یک کارگاه آباژورسازی دارد، علاوه بر فروش محصول در کارگاهش، محصولات خود را در سایت دیجی کالا و سایت ترب هم قرار داده است و در ازای هر فروش، مبلغی را به سایت میزبان پرداخت می‌کند.
این کار نه تنها فروش او افزایش پیدا کرده است، بلکه شهرت و آوازه برند او هم نسبت به قبل خیلی بیشتر شده است.
معمولا صفحات سایت‌های میزبان، گزارش‌هایی از میزان بازدید روزانه، تعداد کلیک، تعداد فروش و نرخ اینگیجمنت به صاحبان حساب کاربری ارائه می‌دهند.
5- تبلیغات ریتارگتینگ و همسان
ریتارگتینگ (Retargeting) یعنی دوباره هدف گرفتن. احتمالا بارها این تجربه را داشته‌اید که روی یک تبلیغ کلیک کرده‌اید یا به سایتی سر زده‌اید و در روزهای آینده در بین مطالبی که می‌خوانید، همان تبلیغ یا ردپای همان سایت را دوباره و چندباره می‌بینید.
این نوع تبلیغات هوشمند، بر اساس برنامه‌ای که به پلتفرم ارائه تبلیغات داده می‌شود، اجرا می‌شوند.
هدف این نوع تبلیغات این است که در بازار پرمحتوای امروز، جلوی چشم مخاطب باقی بماند و در بین طوفان داده‌ها فراموش نشود.
تبلیغات همسان هم تقریبا با همان معیار، با توجه به دو فاکتور «محتوای صفحه» و «رابط کاربری» آن، در انتهای صفجه، محتواهایی با عنوان محتوای پیشنهادی به مخاطب نشان می‌دهد.
معمولا در بالای سمت راست این محتواها تصویر برند پلتفرم منتشرکننده تبلیغات مشخص است.
6- محتوای اسپانسر یا رپورتاژ آگهی
رپورتاژ آگهی یکی دیگر از انواع پرفورمنس مارکتینگ است که شما برای دیده شدن محتوای خود، از سایت‌های پربازدید استفاده می‌کنید. به بیان دیگر شما هزینه‌ی یک صفحه پربازدید را پرداخت می‌کنید تا محتوای شما را منتشر کند.
پس از انتشار رپورتاژ آگهی می‌توانید میزان بازدید، کلیک روی لینک و تعداد ورودی‌ها به سایت خود را ببینید و کیفیت انتشار رپورتاژ را بسنجید.
مزایای پرفورمنس مارکتینگ
مزیت بارز پرفورمنس مارکتینگ این است که شما برای هدفی که به دنبال تحقق آن هستید، هزینه پرداخت می‌کنید. اگر به دنبال بازدید بیشتر هستید، به ازای تعداد بازدید هزینه پرداخت می‌کنید. اگر هدف‌تان از تبلیغات، نصب اپلیکیشن است، به تعداد نصب هزینه می‌کنید.
مزیت مهم دیگر آن این است که شما را بر چیزی که می‌خواهید (هدف‌تان) متمرکز می‌کند. شما در هر مرحله از بازاریابی روی یک چیز متمرکز می‌شوید. در مراحل اول بازاریابی شاید تعداد بازدید یا تعداد کلیک. در مراحل بعدی تعداد لید (سرنخ) یا تعداد فروش.
یا رویکرد پرفورمنس مارکتینگ شما کم‌کم ترغیب می‌شوید که روی مخاطب اصلی‌تان تمرکز کنید و تمام برنامه‌های بازاریابی‌تان را با توجه به او بچینید.
ضمن اینکه می‌دانید در اجرای بخش‌های مختلف برنامه بازاریابی چقدر هزینه پرداخت کرده‌اید و می‌دانید که برای بهینه کردن ROI (نرخ بازگشت سرمایه) چه اقداماتی باید انجام دهید.
در پرفورمنس مارکتینگ، شما حساب‌شده و هوشمندانه هزینه می‌کنید و یک تجربه ناموفق را دو بار تکرار نمی‌کنید.
روش‌های تبلیغات دیجیتال در پرفورمنس مارکتینگ
به صورت کلی پرفورمنس مارکتینگ به 2 روش انجام می‌شود:
1- خرید رسانه (Media Buying)
شما می‌توانید به صورت مستقیم با رسانه‌های آنلاین ارتباط برقرار کنید و در ازای پرداخت وجه، از آنها بخواهید پیام شما را در رسانه خود منتشر کنند. در این روش خودتان به طور مستقیم با رسانه‌ها وارد قرارداد می‌شوید. بنابراین باید زمان کافی برای مطالعه و آموزش روش تبلیغاتی موردنظر را صرف کنید.
مثلا روش کار با گوگل ادز یا انتخاب عبارات و کلمات کلیدی با ابزار کیورد پلنر گوگل را باید بلد باشید تا بتوانید از تبلیغات کلیکی گوگل به نتیجه بهینه دست پیدا کنید.
2- استفاده از شبکه‌های واسط تبلیغاتی (Ads Network)
اگر نمی‌خواهید خودتان وارد چالش تبلیغات شود یا اینکه زمان کافی برای زیر نظر گرفتن روند کمپین‌های تبلیغاتی خود ندارید، می‌توانید این کار را برون‌سپاری کنید.
شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات تبلیغات، بین شما به عنوان تبلیغ‌دهنده و شرکت‌های میزبان تبلیغات نقش واسط را ایفا می‌کنند و با استفاده از کارشناسان متخصص خود، از اجرای باکیفیت کمپین‌های تبلیغات شما مراقبت می‌کنند.
موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ
موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ در گرو توجه به چند نکنه مهم است:
1- اندازه‌گیری دقیق
این مهم‌ترین قسمت پرفورمنس مارکتینگ است که در این مقاله بارها به آن اشاره کرده‌ایم. با ارزیابی و اندازه‌گیری نتایج است که شما می‌توانید کمپین تبلیغاتی خود را بهبود دهید و روی کانال‌هایی که بازدهی محسوسی ندارند سرمایه‌گذاری نکنید.
بدون توجه به نتایج نمی‌توانید بفهمید که کدام روش تبلیغاتی و کدام کانال بهترین بازدهی را برای کسب‌وکار شما به همراه داشته است.
2- A-B تست
خیلی وقت‌ها برای پیدا کردن گزینه بهتر، باید هر دو گزینه را امتحان کنیم. مثلا اگر هدف ما از پرفورمنس مارکتینگ افزایش اینگیجمنت است، برای اینکه متوجه شویم کدام بنر تبلیغاتی یا کدام صفحه فرود اینگیجمنت بیشتری را در بین مخاطبان ما کسب می‌کند، باید هر دو را مورد آزمایش قرار دهیم.
در چنین شرایطی باید یک بنر یا صفحه فرود را به 50 درصد و بنر یا صفحه فرد دیگر را به 50 درصد دیگر مخاطبان نشان دهیم و واکنش آنها نسبت به این دو گزینه را ارزیابی کنیم.
پس از ارزیابی نتایج است که می‌توانیم تصمیم بگیریم در ادامه کمپین خود از کدام بنر یا کدام طراحی برای صفحه فرود استفاده کنیم.
3- صفحه فرود
لندینگ پیج یا صفحه فرود، اولین نقطه ورود و اتصال کاربران با شماست. شما در صفحات فرود اولین میزبانی خود را به کاربران هدیه می‌دهید. بنابراین میزبانی‌ای ارائه دهید که سزاوار برند شماست.
در پرفورمنس مارکتینگ، برای طراحی لنیدنگ پیج، هزینه و زمان زیادی صرف می‌شود. چرا که این روش متمرکز بر مشتری و جذب اوست و صفحه فرود مانع ارتباط مشتری با برند شود، تمام این فرایند هدر می‌رود.
4- انتخاب محتوا و رسانه
کجا باید تبلیغ کنیم؟ جایی که مخاطب هدف ما در آن حضور دارد.
بنابراین ابتدا لازم است مخاطب خود را بشناسید و سپس بدانید که آن مخاطب در چه سایت‌هایی سر می‌زند و چه موضوعاتی را مطالعه می‌کند یا چه جیزهایی را در وب جست‌وجو می‌کند.
هر چه بیشتر به دنیال پاسخ این سوال باشید و آزمون و خطاهای خود را بر اساس پیدا کردن جواب این سوالات پیش ببرید، به شناخت بهتری نسبت به مخاطب دست خواهید یافت و می‌توانید محتوایی که او را جذب کند تولید کنید و در رسانه‌ای که منتشر کنید که او حتما ببیند.
منبع: neilpatel
نظری وجود ندارد!