مدیریت بحران برند، تماشای گرداب از ساحل امن سازمان

هر کسب و کاری، بزرگ یا کوچک، تا همیشه بر روی جاده‌ای ثابت و بدون فراز و نشیب در حال حرکت نیست. بررسی اتفاقات تاریخی و سرگذشت شرکت‌های موفق و ناموفق نشان می‌دهد که هر سازمانی به طور کاملا طبیعی، ممکن است با مشکلاتی رو به رو شود که بر روند عادی عملکرد آن، تاثیر منفی داشته باشد.

بحران‌هایی مانند آتش سوزی، مرگ یک مدیر عامل، نقض اطلاعات و یا بلایای طبیعی می‌توانند به دلیل کاهش فروش، کم شدن مشتریان و تنزل درآمد خالص شرکت، منجر به ایجاد هزینه‌های ملموس برای آن شرکت شوند.

گاهی ممکن است مشکلات به وجود آمده در دسته‌ی خطرات و احتمالات از پیش تعیین شده دسته بندی نشوند. در این شرایط لازم است نفس عمیقی بکشید، آشفتگی‌ها را کمی زمین بگذارید و به ارائه‌ی راه حل بیندیشید. این مسیر ساده، فرآیندی است که به آن مدیریت بحران برند می‌گویند.

مدیریت بحران برند چیست؟

مدیریت بحران برند، شناسایی تهدیدهای موجود برای یک سازمان و صاحبان سرمایه‌ی آن و نیز روش‌های مورد استفاده توسط آن سازمان برای مقابله‌ی هوشمندانه‌ با این تهدیدها است. با توجه به غیر قابل پیش‌بینی بودن رویدادهای جهانی، لازم است که صاحبان کسب و کار و روابط عمومی یک سازمان، بتوانند با بررسی منابع اطلاعاتی و تحلیل‌های کارآمد با احتمال وقوع تغییرات شدید در مسیر کسب و کار خود، مقابله کنند.

مدیریت بحران برند، غالبا نیازمند تصمیم‌گیری‌هایی است که در یک دوره زمانی کوتاه و اغلب پس از وقوع یک رویداد، گرفته می‌شوند.

انواع بحران برند

یک بحران می‌تواند به خودی خود رخ دهد و یا ناشی از نیروهای خارجی باشد.

نمونه‌هایی از نیروهای خارجی که می توانند بر عملکرد یک سازمان تأثیر بگذارند عبارتند از: بلایای طبیعی، نقض امنیت یا اطلاعات نادرست در مورد یک شرکت که به شهرت آن لطمه می‌زند. این دست از بحران‌ها اغلب با کمک ابزارهای تحقیقاتی و پایش اخبار و اطلاعات، قابل پیشگیری هستند و یا دست کم اطلاعاتی برای مقابله با آن‌ها وجود دارد.

در بسیاری از موقعیت‌ها، بحران ایجاد شده بحرانی خود به خودی است. بحران‌های خود به خودی اغلب دلایلی ساده و درون سازمانی دارند، اما می‎‌توانند به فاجعه‌هایی عظیم تبدیل شوند؛ مانند زمانی که یک کارمند بدون توجه به خطرات احتمالی در محیطی با مواد شیمیایی خطرناک سیگار می‌کشد، فردی فایل‌های مشکوک را در لپ تاپ‌های دفتر کار باز یا آنها را دانلود می‌کند که در نهایت تبدیل به ویروسی آنلاین می‌شود، یا شخصی در دفتر سوابق مالی شرکت دست می‌برد.

این مثال‌ها نشان دهنده‌ی این است که بسیاری از بحران‌های خود به خودی قابل پیشگیری هستند. اگر روابط عمومی شرکت دستورالعمل‌ها و پروتکل‌های اخلاقی، سیاست‌ها و قوانین و مقررات موجود را دقیقا در میان کارکنان اجرا کند، می‌توان بحران داخلی را مدیریت کرد و یا آن را کاهش داد و از آن اجتناب کرد.

مدیریت بحران برند مدیریت خطر نیست!

مدیریت بحران برند لزوما مدیریت خطر نیست. مدیریت خطر شامل برنامه‌ریزی برای حوادثی است که ممکن است در آینده اتفاق بیفتند. در حقیقت برنامه‌ریزی عملکرد و فرآیند طراحی شده، مربوط به اتفاقی است که نیفتاده است. بنابراین در این نوع مدیریت، تصمیم‌گیری بر اساس حدس‌های ما اتفاق می‌افتد.حدس‌هایی که البته سلیقه‌ای نیستند و از دل روابط عمومی سازمان و پایش اخبار اتفاق می‌افتد.

مدیریت بحران برند شامل واکنش به رویدادهای منفی هنگام وقوع و پس از وقوع آنها می‌شود؛ یعنی درست زمانی که بحرانی به وقوع پیوسته و باید برای رفع مشکلات جانبی، بازگشت و یا جبران سرمایه بهترین استراتژی را تدوین کرد. برای مثال یک شرکت نفتی ممکن است طرحی برای مقابله با احتمال نشت نفت داشته باشد، اما اگر در واقع چنین فاجعه ای رخ دهد، میزان نشت، واکنش افکار عمومی و هزینه پاکسازی می‌تواند بسیار متفاوت باشد و ممکن است از انتظارات فراتر رود.

گام‌های مدیریت بحران برند

همانطور که گفتیم عملکرد تیم مدیریت بحران پس از وقوع مسائل اتفاق می‌افتد. اما روابط عمومی سازمان‌ها، به منظور کاهش آشفتگی در هنگام وقوع بحران، غالبا یک برنامه مدیریت بحران برند را به صورت پیش فرض ایجاد می‌کنند. در این صورت می‌توان تا حدی اطمینان داشت که نتیجه‌ی عبور از بحران، دستاوردی با کمترین میزان شکست و آسیب دیدگی است.

اولین گام برنامه‌ریزی برای مدیریت بحران‌های احتمالی، تجزیه و تحلیل ریسک در عملیات است. تجزیه و تحلیل ریسک به عبارت ساده‌تر یعنی فرآیند شناسایی هر رویداد نادرست و احتمال وقوع آن و شناسایی رویداد تنها از مسیر تحقیق و آگاهی اتفاق می‌افتد.

با اجرای مدل‌های شبیه سازی شده با متغیرهای تصادفی، فرد مسئول می‌تواند احتمال خطر آینده، بهترین و بدترین نتیجه‌ی هر رویداد منفی و آسیب‌های وارده بر شرکت در صورت وقوع خطر، را ارزیابی کند. به عنوان مثال، ممکن است برآورد کند که احتمال وقوع سیل در منطقه عملیاتی شرکت، بسیار زیاد است. بدترین اثر یک سیل، از بین بردن سیستم‌های کامپیوتری و هارد دیسک‌های شرکت است و این یعنی از دست رفتن اطلاعات مربوط به مشتریان، تامین کنندگان و پروژه های در حال انجام !

هنگامی که می‌دانید با چه چیزی در رابطه با خطرات احتمالی و تاثیر آنها بر روی شرکت رو به رو هستید، تیم مدیریت بحران، برنامه‌ای شبیه سازی شده برای مقابله با رویداد احتمالی در نظر می‌گیرد. در مورد مثال بالا، که در آن یک شرکت با احتمال قوی آسیب‌های حاصل از سیل مواجه است، باید برای تمام سیستم‌های کامپیوتری، یک سیستم پشتیبان ایجاد شود. به این ترتیب، اگر سیلی رخ دهد، سابقه‌ای از اطلاعات و فرآیندهای کاری ذخیره خواهد ماند.

اهمیت پایش در مدیریت بحران برند

به یاد داشته باشید تنها زمانی قادر به تصمیم‌گیری درست در مواجهه با بحران‌های کوچک و بزرگ کسب و کارتان هستید که راه‌های متفاوت حل مسئله را در جامعه‌ی خود بشناسید. برای اینکه این مسیر ساده‌تر اتفاق بیفتد بهتر است از منابع معتبر اطلاعاتی را تدوین کنید. این اطلاعات می‌تواند از مسیر کوتاه پایش اخبار آنلاین و همچنین پایش شبکه‌های اجتماعی اتفاق بیفتد. فرآیندی که در این راه برای سازمان شما، مانند سوخت برای اتومبیل عمل می‌کند!