فرض کنید در زمینه واردات قطعات کامپیوتری فعالیت می‌کنید. میانگین سود خالص شما به ازای هر مشتری، 200 هزار تومان است. تصمیم می‌گیرید برای جذب مشتری بیشتر با یک اینفلوئنسر همکاری کنید. فرض کنید هزینه‌ی این همکاری 2 میلیون تومان است.

اگر از این همکاری چند تا مشتری جدید به دست آورید، هزینه‌ی سربه‌سر را رد می‌کنید؟

پاسخ مشخص است. اگر 10 مشتری جدید به دست آورید، هزینه‌ی تبلیغات باز می‌گردد. در این صورت نرخ بازگشت سرمایه شما 0 درصد خواهد بود.

بنابراین اگر بتوانید در این کمپین اینفلئوئنسرمارکتینگ، 10 مشتری به دست آورید، تازه هزینه‌ها را جبران کرده‌اید. به بیان دیگر 10 مشتری را می‌توانیم نقطه صفر در نظر بگیریم و از آن به بعد، تعداد مشتری بیشتر، میزان سود شما از آن کمپین را نشان می‌دهد.

در این مثال سعی کردیم به صورت خیلی ساده نرخ بازگشت سرمایه یا ROI را توضیح دهیم. در ادامه ابتدا نرخ بازگشت سرمایه را تعریف و سپس 5 راهکار برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه در شبکه های اجتماعی بیان می‌کنیم.

نرخ بازگشت سرمایه چیست؟

نرخ بازگشت سرمایه (به انگلیسی Return on Investment  یا به اختصار ROI) یک معیار کاربردی برای ارزیابی سوددهی و بهره‌وری سرمایه‌گذاری است.

نرخ بازگشت سرمایه نشان می‌دهد که چه درصدی از سرمایه‌گذاری ما به سود تبدیل شده است و کمک می‌کند به تلاش‌هایمان جهت دهیم و مطمئن شویم که سرمایه‌مان را در راه درستی هزینه می‌کنیم.

نحوه‌ی محاسبه نرخ بازگشت سرمایه

ساده‌ترین راه محاسبه نرخ بازگشت سرمایه، از طریق فرمول زیر ممکن است:

طبق این فرمول اگر شما بتوانید در کمپین اینفلوئنسرمارکتینگ خود مثلا 25 مشتری جذب کنید، سود شما می‌شود 10.000.000 تومان و نرخ بازگشت سرمایه شما می‌شود 150 درصد:

با این فرمول می‌توانید از نتایج فعالیت‌های بازاریابی خود ارزیابی نسبتا دقیقی به دست آورید و از بین آن‌ها فعالیتی که بالاترین بازگشت سرمایه دارد را انتخاب کنید.

البته باید توجه داشته باشید که ما در این مثال فقط هزینه همکاری با اینفلوئنسر را به عنوان هزینه در نظر گرفته‌ایم. شما ممکن است هزینه‌های جانبی زیادی داشته باشید. در این فرمول ما تمام هزینه‌ها را محاسبه می‌کنیم و از سود کم می‌کنیم.

در واقع پولی که پس از تمام هزینه‌ها می‌ماند، را بر هزینه تقسیم می‌کنیم.

بنابراین مهم‌تر از اینکه چقدر فروش دارید، این است که چقدر بازگشت سرمایه دارید. شاید تعداد فروش روزانه شما 20 درصد از رقیب بیشتر باشد، اما اگر رقیب شما با نصف هزینه‌ی شما فعالیت‌های خود را انجام می‌دهد، احتمالا نرخ بازگشت سرمایه او و در مجموع سودش بیشتر خواهد بود.

کاربردهای نرخ بازگشت سرمایه

به طور کلی محاسبه نرخ بازگشت سرمایه باعث می‌شود با شفافیت و آگاهی تصمیم بگیرید. با داشتن ROI همه چیز با اعداد و ارقام مشخص است و شما به وضوح می‌توانید ببینید در ازای سرمایه‌گذاری‌ای که کردید، چه سودی به دست آورده‌اید.

این مهم‌ترین کاربرد نرخ بازگشت سرمایه است و به شما کمک می‌کند که مثلا وقتی می‌خواهید محصول جدیدی به بازار معرفی کنید، پیش‌بینی که این کار چه میزان سودآور خواهد بود.

این باعث می‌شود از پرداخت هزینه‌های بیشتر جلوگیری کنید و بدانید کجا، چقدر هزینه صرف کرده‌اید.

۵ قدم برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه‌ ROI

هر چه میزان سود را بالا و هزینه‌ها را کاهش دهیم، نرخ بازگشت سرمایه بالاتر می‌رود. با این توصیف، چگونه می‌توانیم سود را افزایش و هزینه‌ها را کاهش دهیم؟

1- هدف شفاف و مشخص تعریف کنید

در قدم اول باید از بازگشت سرمایه تعریف مشخصی داشته باشیم. تعبیر شما از بازگشت سرمایه چیست؟ تعداد فروش بیشتر، افزایش سود به ازای هر فروش، کاهش قیمت سر به سر، کاهش هزینه تولید، افزایش رضایت مشتریان یا افزایش آگاهی از نام برند. کدام یک از این‌ها، هدف شما از بهبود نرخ بازگشت سرمایه است؟

ناگفته نماند که این هدف باید خصوصیات یک هدف اسمارت را داشته باشد. یعنی بازه زمانی یا منطقه مکانی و کانال توزیع آن هم مشخص باشد.

مثلا اگر افزایش فروش را به عنوان هدف انتخاب کرده‌اید، بهتر است آن را به این صورت تعریف کنید: افزایش فروش صفحه اینستاگرام در شهر تهران، در ماه شهریور 1401.

2- توقعات خود را بازبینی کنید

سود فقط سود مادی و ریالی نیست. درست است که مثلا ارسال هدیه و کارت تبریک عید نوروز به مشتری وفادار، به طور مستقیم به فروش بیشتر منجر نمی‌شود، اما حال خوب او را در پی خواهد داشت و احتمال وفادار ماندن او را افزایش می‌دهد.

وفادار نگه داشتن مشتریان هم به طور مستقیم با سود مرتبط است؛ چرا که جذب مشتری جدید به طور متوسط 5 برابر نگه داشتن مشتری قدیمی، هزینه می‌برد. بنابراین هر کاری با هدف حال خوب مشتری، مساوی است با افزایش نرخ بازگشت سرمایه.

از طرف دیگر، اگر واقعی نگاه کنیم، کارمندان اولین مشتریان سازمان هستند. حال خوب پرسنل، باعث می‌شود روحیه آن‌ها در ارتباط با کار و در ارتباط با مشتری بالا باشد و خروجی باکیفیت‌تری را به همراه داشته باشد.

خریدن هدیه برای مشتریان و دادن تسهیلات به پرسنل افزایش هزینه‌های سازمان را در پی خواهد داشت، اما پس از محاسبه نرخ بازگشت سرمایه خواهید دید که این هزینه صرف کارهایی شده است که سود زیادی برای سازمان به همراه خواهد داشت.

3- ارتباط خود با مشتریان را افزایش دهید

بین «ارتباط یک برند با مشتریان در شبکه‌ های اجتماعی» و «افزایش درآمد خالص» یک رابطه‌ی خطی و شفاف وجود ندارد. فقط 17 درصد از شرکت­‌های بازاریابی اظهار می­‌کنند که می‌توانند نرخ دقیق بازگشت سرمایه را در فعالیت­‌های شبکه­ های اجتماعی خود ارائه کنند.

با این وجود، یکی از راه‌هایی که به افزایش درآمد خالص برند منتج می‌شود، ارتباط با مشتری است و یکی از بهترین کانال‌های ارتباط با مشتری، شبکه های اجتماعی است.

تمرکز شما در شبکه های اجتماعی باید بر افزایش آگاهی مخاطبان از برند شما باشد. با این هدف لازم است محتواهایی با هدف شناخت مخاطبان از برند تولید کنید؛ چرا که همواره کاربرانی وجود دارند که بخواهند محصولات شما را بشناسند و از خدمات شما استفاده کنند.

این مسئله باعث می‌شود محتواهایی با این مضمون همیشه مخاطب داشته باشد و کاربران بیشتری شما را بشناسند و برند شما نسبت به گذشته بتواند در زمان کمتری رشد کند.

به شخصه ترجیح من به عنوان مشتری این است که ارتباط یک برند با من، پس از خرید، پر رنگ‌تر شود؛ اما معمولا شاهد این هستم که برندها قبل از خرید، وقت و بی‌وقت پیام می‌دهند و پیگیری می‌کنند تا مشتری را به خرید ترغیب کنند. اما پس از خرید، یادشان می‌رود این ارتباط را حفظ کنند؛ رابطه‌ای که برای ایجاد آن هزینه‌ی زیادی پرداخت کرده‌اند.

برای خیلی از برندها، بالا بردن تعداد دنبال‌کننده‌ها آنقدر مهم است که آن‌ها از ارتباط با مشتری فعلی غافل می‌مانند. اما واقعیت این است که سرمایه‌ی اصلی هر کسب‌وکاری را مشتریان فعلی آن تشکیل می‌دهند و عاقلانه این است که اولویت بر مشتریان فعلی متمرکز شود.

4- هر چند وقت یک بار میزان اثرگذاری برند خود را بسنجید

در دنیای کسب‌وکار همواره با یک فضای پیچیده و مبهم روبه‌رو هستیم؛ حالا اگر فضای اقتصادی و سیاسی ایران را هم به آن اضافه کنیم، با ابهام و پیچیدگی مضاعفی روبه‌رو خواهیم بود. در چنین فضایی حفظ اثرگذاری برند دشوار است و لازم است هر چند وقت یک بار میزان آن سنجیده شود.

شما می‌توانید با انجام نظرسنجی از مشتریان، میزان اثرگذاری برند خود را بسنجید یا با تعیین شاخص NPS (شاخص سنجش میزان وفاداری مشتریان) اندازه‌گیری کنید که برند شما چقدر در میان مشتریان طرفدار دارد.

امروزه مشتریان علاوه بر اینکه در مورد خرید خود قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری دارند، بر تصمیم دیگران در خرید هم تاثیرگذار هستند.

با کمک شاخص سنجش میزان وفاداری مشتریان (Net Promoter Score) یا به اختصار NPS می‌توانید از میزان تاثیرگذاری مشتریان خود آگاه شوید. این شاخص شامل دو سوال ساده است:

– چقدر احتمال دارد که خدمات/برند/محصولات ما را به دیگران توصیه کنید؟

– دلیل اصلی آن چیست؟

سوال اول در مورد احساس مشتری است و سوال دوم در مورد چرایی آن.

با جمع‌آوری این اطلاعات متوجه می‌شوید که آیا میزان آگاهی نسبت به برند شما در حال افزایش است و آیا ارتباط مثبتی با برند در حال شکل­‌گیری است؟

5- اهداف مشترک تعریف کنید و به سمت زمینه‌­های مشترک حرکت کنید

به جای اینکه هر یک از تیم­‌های داخلی شرکت به تنهایی کار کند، به دنبال زمینه­‌های مشترک درباره چیزهایی که برای برند مهم است بگردید و در راستای آن، با یکدیگر همکاری کنید.

وقتی ذی­‌نفعان برند، درباره ارزش‌های برند به توافق برسند، می‌توانند مجموعه‌ای از شاخص عملکرد کلیدی (KPI) برای تیم­‌های مختلف از جمله تیم بازاریابی، فروش، خدمات، پشتیبانی مشتریان تعیین کنند و اطمینان یابند که هر یک از تیم‌ها می‌داند که چگونه باید به این شاخص­‌ها دست پیدا کند.

به این ترتیب سنجش دقیقی در مورد اینکه آیا هر یک از تیم‌­ها، در راستای اهداف برند به پیش می­‌روند یا نه ارائه می‌شود.

جمع‌بندی

معمولا بین ارتباط با مشتری در شبکه های اجتماعی تا خرید او، یک مسیر مستقیم وجود ندارد؛ اما بررسی دقیق‌ نرخ بازگشت سرمایه، شفاف می‌کند که کدام فعالیت‌ها بیشترین پتانسیل را برای بازگشت سرمایه کوتاه‌مدت و بلند‌مدت به همراه دارد.

تاثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان در رشد کسب‌وکار را می‌سنجد، نظر افکار عمومی درباره برند و میزان تاثیرگذاری برند بیان می‌کند و در نهایت هزینه‌ها را کاهش و راه افزایش درآمد را نشان می‌دهد.