چرا بازاریاب‌ها از سرویس‌های پایش شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟

در حالی که هنوز هم بسیاری از مدیران و متخصصان درباره مزایای استفاده از پایش شبکه‌های اجتماعی در رشد شرکت‌ و کسب‌وکارشان تردید دارند، هر روز بر تعداد شرکت‌هایی که از این سرویس‌ها برای ارزیابی ارزش برند، ارزیابی رقبا، تحلیل عملکرد داخلی و مسائل مربوط به حوزه فعالیت‌شان استفاده می‌کنند، افزوده می‌شود.

جالب است بدانید که براساس تحقیقات جدیدی که بر روی بازاریابی اینترنتی (E Marketer) انجام شده است، ۴۹% از مدیران بازاریابی از سرویس‌های پایش شبکه‌های اجتماعی برای درک بهتر مشتریان و بازار کارشان استفاده می‌کنند.

این نظرسنجی نشان داد که مدیران پایش شبکه‌های اجتماعی را با اهداف متفاوتی انجام می‌دهند.

۷۴% خواهان تجزیه‌وتحلیل شرایط خود و رقبا، ۶۸% خواهان به دست آوردن اطلاعات فروش و مشتریان مبتنی بر CRM و  ۵۷% خواهان کسب اطلاعات در خصوص نظرسنجی‌های مرتبط با رضایت مشتریان هستند.

پایش شبکه‌های اجتماعی چه تأثیری بر تصمیم‌گیری دارد؟

طبق گزارش گروه Altimeter، تقریبا نیمی از متخصصان بازاریابی آنلاین جهان برای تصمیم‌گیری در مورد محصولات، کارمندان و مشتریان از سرویس پایش شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.

در مطالعه دیگری Demand Metric ادعا می‌کند که تقریبا ۳/۲% از بازاریابان امروزی از داده‌های حاصل از پایش در جهت اهداف بازاریابی خود استفاده می‌کنند و در نهایت در Researchscape معتقد است که بیش از نیمی از بازاریابان آمریکایی از ابزار و سرویس‌های پایش شبکه‌های اجتماعی  استفاده می‌کنند.

گرچه امروزه پایش به امری متداول بین شرکت‌ها و افراد تبدیل شده، اما تحقیقات نشان می‌دهد که بسیاری از بازاریابان نمی‌دانند چگونه از اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل‌های حاصل از آن استفاده کنند. در واقع آن‌ها نمی‌دانند چطور از این اطلاعات در تصمیم‌گیری استفاده کنند!

یک نظرسنجی از Business Performance Innovation – BPI نشان داد که ۲/۳۹% از مدیران بازاریابی معتقدند که بیشتر اطلاعاتی که از پایش به دست می‌آید، قابلیت عملیاتی شدن، ندارند!

این طرز تفکر در مواجهه با مبحث پایش شبکه‌های اجتماعی بسیار تاسف‌برانگیز است!

یک مجموعه برای به‌دست آوردن اطلاعات عملیاتی قابل استفاده از طریق پایش نیازمند رویکردی پیشگیرانه است. نتایجی که از پایش به‌دست می‌آید، اغلب مبنایی برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک هستند.

آیا می‌دانید چگونه از اطلاعات حاصل از پایش شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید؟

برای اینکه بتوانید از اطلاعات به‌دست آمده حاصل از پایش به درستی استفاده کنید، باید موارد زیر را در نظر بگیرید. توجه کنید که بررسی برخی از این موارد قبل از انجام پایش ضروری است و پیمودن درست این مسیر، مبنای یک پایش دقیق و بالطبع به‌دست آوردن اطلاعاتی مرتبط است.

• معیارهای معنی‌دار را انتخاب کنید.

اطلاعاتی که از طریق پایش به‌دست می‌آید، ده‌ها معیار بالقوه را ارائه می‌دهد. برای استفاده درست از اطلاعات تصمیم بگیرید کدام محتوای حاصل از پایش را صرفا برای نظارت و آگاهی و کدام داده‌ها را برای تجزیه‌وتحلیل می‌خواهید و این دو موضوع را از هم تفکیک کنید.

• از یک داشبورد استفاده کنید.

به جای تلاش برای ردیابی اطلاعات از طریق منابع مختلف، از یک برنامه یا سرویس پایش شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.خودتان را گیج نکنید. در واقع شما باید سرویسی را انتخاب کنید که بطور جامع شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی را پایش کند.
داشبورد یکپارچه و یکسان موجب صرفه‌جویی در زمان است. همچنین به دلیل تمرکز داده‌ها و اطلاعات دریافتی، تجزیه‌و‌تحلیل، تفسیر و مقایسه آن‌ها آسان‌تر است.
اما مهم‌ترین اهمیت استفاده از یک داشبورد یا سرویس پایش این است که دید جامعی از داده‌ها و اطلاعات دریافتی همه رسانه‌ها ارائه می‌دهد.

• رقبای خود را مطالعه کنید.

آگاهی از وضعیت و چگونگی کار رقبا، یکی از مزایای اصلی پایش شبکه‌های اجتماعی است.
Barbara Thau  در IBM blog می‌گوید: ” آگاهی از اطلاعات مشتریان و مصرف‌کنندگانی که رقبا در اختیار دارند،  از طریق پایش شبکه‌های اجتماعی، فرآیند تجزیه‌و‌تحلیل رقیب را آسان‌تر کرده و درک عمیقی از دلیل خرید مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند.”
از نکاتی که Barbara Thau به آن اشاره کرده و بر آن تأکید دارد، مشاهده و درک طرفداران یک برند است.

یکی از ارزشمندترین اطلاعاتی که از پایش شبکه‌های اجتماعی به‌دست می‌آید، اطلاعاتی است که در خصوص وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند پیدا می‌کنید.
مصرف‌کنندگان و مشتریان وفادار، بدون شک محصولات و خدمات شما را به دیگران توصیه می‌کنند! در این میان شما باید بدانید رقبا چگونه با این مشتریان وفادار ارتباط برقرار می‌کنند و احتمالا دلیل این وفاداری چیست؟

• تجزیه و تحلیل (عواطف) انسانی را در نظر بگیرید.

در تجزیه‌وتحلیل و پایش، بعد عاطفی و انسانی را فراموش نکنید. احساسات مثبت و منفی مخاطبان را اندازه‌گیری کنید. معیارهایی را برای این ارزیابی در نظر بگیرید. مشاوره با تحلیلگران آموزش‌دیده سبب می‌شود که علاوه بر تجزیه‌وتحلیل توسط نرم‌افزار، قضاوت‌های دقیق‌تری داشته باشید.

در نهایت اینکه امروزه استفاده از سرویس پایش شبکه‌های اجتماعی یکی از رایج‌ترین روش‌های تحلیل‌ و بررسی در بین بازاریابان به شمار می‌رود و در عین حال بهره‌برداری و غربال اطلاعات حاصل از پایش هم از چالش‌های پیش‌روی آن‌ها است. اما با این‌حال باز هم پایش شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان بهترین گزینه ارزیابی خود (سازمان، شرکت و…)، رقبا و مشتریان شناخته می‌شود. تنها کافی است براساس آنچه گفته شد، دقیق و حساب‌شده عمل کنید.

بهره‌برداری از داده‌های حاصل از پایش شبکه‌های اجتماعی و ارزیابی‌های رسانه‌ای نیازمند به‌کارگیری کارشناسانی است که دانش و تجربه بررسی اطلاعات و شواهد عینی را داشته باشند و برای دستیابی به بینش‌های بازاریابی واقعی و عملی به مجموعه کمک کنند.

نگران نباشید آغاز هر کاری دشوار به‌نظر می‌رسد! اما این دشواری فقط برای شروع است!